Les 7 règles d’or pour un emailing efficace

Vendredi 8 septembre 2017

Nous recevons tous bon nombre d’emailings par jour, que ce soit dans la sphère professionnelle ou privée. Ce moyen de communication devenu courant parait simple de prime abord, mais il est régi par des leviers complexes. Il faut réussir à passer certaines barrières pour espérer entrer en contact avec sa cible. Une campagne emailing efficace ! Oui, mais comment ? Voici les principales règles à respecter pour avoir l’email le plus efficace possible.

Au regard de la loi, peut-on faire ce que l’on veut ?

Demander l’accord du contact pour lui envoyer des communications est une obligation légale. Les règles de la Commission Européenne interdisent, sous peine de sanction, les communications non sollicitées par le destinataire. Une exception dans le secteur du BtoB, vous n’êtes pas obligé de demander une autorisation. Cependant passer par cette étape favorise un climat de confiance, il sera bénéfique pour votre image.

Comment avoir un accord ? La solution la plus simple : il suffit de lui demander son accord en même temps que vous lui demandez ses coordonnées. Vous connaissez cette fameuse petite coche « J’autorise xx à m’envoyer des emails commerciaux » !

Il est primordial également que le contact puisse se désabonner à tout moment s’il le souhaite. Le lien de désabonnement doit être assez visible. Il est souvent positionné en bas de l’email. Certains s’amusent à le cacher ailleurs, mais ne jouez pas à ça, c’est énervant pour le lecteur et ça donne une image négative.

Comment arriver jusque dans la boite de réception ?

Il est préférable de s’équiper d’un outil d’envoi d’emails pour envoyer ses campagnes. Ces outils qui ont faits leur preuve vous garantissent un bon domaine d’envoi (exemple DKIM, SPF : https://www.definitions-marketing.com/definition/norme-d-authentification-email). Niveau tarification, vous aurez un abonnement au mois et un prix unitaire par email par rapport à votre quantité d’emails envoyés.
Pour espérer toucher vos contacts, il faut déjà arriver dans leurs boites emails. C’est ce qu’on appelle la délivrabilité. Celle-ci est complexe et régit par plusieurs critères calculés par les FAI (fournisseurs d’accès à Internet) et les webmails (orange, yahoo, gmail…). Ces critères sont basés sur la confiance de l’expéditeur, les performances des campagnes, la propreté de la base, le consentement du contact, le contenu, l’objet de l’email (pas de spamwords – mots qui vous classeraient dans la catégorie des spammeurs : exemple « argent », « gratuit ») et le domaine d’envoi. D’où l’intérêt d’avoir un outil performant.

Mes contacts, comment je les obtiens ?

Une campagne efficace passe obligatoirement par une base de contacts saine. C’est un des facteurs important de délivrabilité (arriver en boite de réception) et donc d’efficacité. Oubliez les bases achetées ou sinon veillez à choisir avec très grand soin votre fournisseur de base de données.
Privilégiez la récupération de contacts via votre site internet (formulaires) ou vos événements (salons). Ensuite, il faudra mettre à jour cette base régulièrement en retirant les contacts désabonnés, les hardbounces (adresses emails inconnues ou erronées) et les softbounces trop fréquents (problèmes temporaires de réception : serveur, boite pleine…). Vous pouvez également retirer les contacts qui n’ouvrent jamais vos campagnes car plus vos statistiques seront élevées, plus vous aurez bonne réputation auprès des FAI et webmails.

A quel moment envoyer ma campagne ?

Votre email va s’articuler dans une communication globale qui pourra contenir d’autres moyens de communication comme le phoning, le mailing, etc. Il faut veiller à harmoniser votre communication et limiter la pression sur votre cible : un client ou un prospect sur-sollicité risque de se désabonner rapidement. Il est aussi important de prendre en compte le cycle de vie du client et ses interactions avec vous pour lui envoyer la bonne information, au bon moment, c’est ce qu’on appelle le ciblage.
Les jours et heures d’envois dépendent de votre secteur d’activité et de votre cible. Le plus efficace est d’orchestrer des tests pour voir quels sont les jours et créneaux les plus propices pour votre cible. De manière générale, en BtoB, les jours d’envoi privilégiés par les marketeurs sont les mardis et jeudis et en horaire de bureau.

Quel contenu dans mon email ?

L’attractivité d’un email passe de prime abord par son objet. Si l’objet n’est pas assez intéressant ou qu’il ne répond pas à une attente de votre cible, votre email ne sera pas lu. Il devra être clair et cohérent par rapport au contenu de l’email. Rien de pire qu’un lecteur déçu et lésé par un objet alléchant qui ne reflète pas le contenu de l’email. A noter que plus les objets sont courts, plus l’email a de chance d’être ouvert.

On veut parfois dire trop de chose dans un email… Le défaut majeur des emails que je peux lire est de multiplier les discours et actions. Ils viendront à l’encontre de votre objectif premier et vont polluer votre message. Restez sur ce fondamental : un email = une information = un objectif.

Ne faites pas que du commercial sous peine de lasser votre interlocuteur. N’hésitez pas à varier les types d’emails (newsletter, email de bienvenue, notoriété, nouveautés…).

Vous pouvez également miser sur la personnalisation grâce aux informations que vous avez récoltées. Un email adressé personnellement à Madame Mercier sera plus lu que celui envoyé à Madame Tout Court…

L’email sera ensuite un équilibre subtil entre texte et image. Le graphisme doit servir le contenu, mettre en avant l’offre, le lien (call to action), les bénéfices clients, votre marque…voir si article sur le blog ?

Votre lien devra renvoyant vers une page de votre site internet en lien étroit avec le contenu de l’email.

Y a-t-il des contraintes techniques de création ?

Au niveau du code html, celui-ci devra respecter certains principes pour garantir un bon affichage et une bonne délivrabilité. Par exemple l’utilisation de l’HTML 4 et supérieur, l’utilisation de tableaux, le lien de page miroir (lien qui ouvre l’email dans le navigateur internet)… tous ces paramètres sont généralement automatiquement gérés en natif dans l’outil d’envoi d’email que vous aurez choisi.
L’équilibre texte / image devra être respecté 60% / 40%. L’affichage des images dans les boites emails n’est pas automatique, regarder toujours quel rendu va avoir votre email et n’oubliez pas de renseigner les balises ALT de vos images (si l’image ne s’affiche pas, ce texte permettra de renseigner l’internaute sur le thème de l’email).
La multiplication des usages numériques (ordinateur, smartphone, tablette) imposent aux marketeurs d’utiliser le responsive design pour garantir une bonne lecture sur tous les supports.

Conculsion

En suivant ces conseils, vous mettez toutes les chances de votre côté pour que vos contacts reçoivent vos communications.
Néanmoins, des axes d’amélioration sont toujours à travailler et à peaufiner. Rien n’est jamais acquis, tant au niveau de la délivrabilité, les FAI renforçant toujours plus leurs règles pour protéger leurs clients. Au niveau de la relation client, la concurrence est rude et nos contacts sont sur solliciter et exigeant, le contenu se doit d’être qualitatif et différenciant pour entretenir leur intérêt. Et enfin le contact est multi-devices, ce qui implique de bien anticiper toutes les possibilités de lecture.