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AXA normalise sa transformation « digitale »

Publié le 22 septembre 2017 par Patriceb @cestpasmonidee
AXA Alors que, depuis quelques mois, l'innovation se fait plus discrète dans le groupe, Antoine Denoix – directeur digital, marketing et service clients d'AXA France – exposait cette semaine sa vision de la transformation « digitale » dans l'assurance à l'occasion d'une rencontre avec quelques observateurs du secteur (dont je faisais partie).
Finies les initiatives de façade, les choses sérieuses commencent ! Voilà comment on pourrait résumer la transition en cours. Ces dernières années, la transformation « digitale » des grandes entreprises est en effet largement dominée par des expérimentations tous azimuts et une multiplication des applications mobiles, qui profitent plus à la communication institutionnelle qu'à la création de valeur réelle. Malgré ses excès, cette première phase est indispensable pour appréhender les nouveaux défis.
Pour les acteurs les plus avancés, parmi lesquels AXA France se positionne, l'apprentissage, qui a pris 3 ou 4 ans, est désormais terminé et il est nécessaire de passer à une ère de normalisation, dans laquelle la transformation s'enracine, de manière structurée, dans toute l'organisation. D'un rôle d'agitateur, le CDO devient alors plus actif, avec, notamment, des équipes de réalisation placées sous sa responsabilité directe, accompagnant la diffusion simultanée du « digital » dans les métiers.
Parce que, avec la maturité croissante, l'opérationnel prend l'avantage sur l'image, l'innovation aussi adopte une approche plus industrielle. Les « POC » (« proof of concept ») à répétition et les multiples aventures dans les domaines périphériques à l'assurance laissent la place à une démarche plus cadrée et plus cohérente. Le nombre de projets est en baisse et ceux qui sont lancés se focalisent sur quelques axes considérés comme les plus stratégiques par AXA, en particulier dans son cœur d'activité.
Autre caractéristique de la nouvelle vague, la compagnie prend profondément conscience de l'importance de ne pas rester isolée et, au contraire, de s'ouvrir sur les écosystèmes « digitaux ». Le cas le plus représentatif est celui des applications mobiles, qui ne sont plus le seul point focal de la relation client, la présence dans les nouvelles plates-formes (telles que Facebook Messenger) devenant également critique. Le mouvement pourrait même s'étendre vers des partenaires sectoriels, comme l'esquisse l'expérience fizzy.
Dernier volet de la normalisation, les données sont dorénavant au cœur de la transformation, autant pour l'amélioration de l'efficacité des processus que pour la création de nouveaux modèles économiques (surtout dans les services, pour un assureur) ou encore pour surmonter les périls et autres difficultés du monde contemporain, entre cybercriminalité et exigences réglementaires toujours plus contraignantes. En l'occurrence, une véritable industrialisation s'impose pour tous ces cas d'usage.
Toujours selon Antoine Denoix, la deuxième phase qui commence maintenant n'écrira pas la fin de l'histoire. Il imagine déjà la suivante, d'ici quelques années, quand, peut-être, la révolution « digitale » sera devenue la norme – une sorte d'état du changement permanent – diffusée dans toutes les pores de l'organisation (qui n'aura alors probablement plus besoin d'un CDO). En attendant, AXA France s'affirme comme une des rares institutions financières hexagonales à dépasser les tâtonnements initiaux de la mode « digitale » et à afficher une vraie stratégie industrielle ambitieuse.
AXA

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