Vente d’activités de loisirs : la revanche des DMO

On a souvent dit, ici même, que les offices de tourisme et autres DMO avaient perdu la bataille de la commercialisation en ligne, notamment parce que les OTA's sont plus simples pour l'utilisateur (comparez une réservation d'hôtel sur Booking.com et sur le site de l'Office de Tourisme) et aussi pour le prestataire, car les channel manager sont intuitifs et rapides, et que le rendement des OTAs est incomparable pour un hôtelier.

Par contre, pour les activités de loisirs, il semblerait bien que les DMO ont encore une carte à jouer, même si les privés investissent le secteur, comme nous l'avons souvent évoqué ici. L'exemple d'Esterel Côte d'Azur est en ce sens édifiant, à la fois sur la mobilisation des prestataires, mais également sur les résultats observés.

Esterel Côte d'Azur regroupe les offices de tourisme et prestataires de plusieurs communes autour de Saint-Raphaël dans le Var. Nous avons récemment parlé de l'initiative de cette structure de coordination autour de la randonnée.

Cet été, l'association a lancé l'opération Expérience Côte d'Azur, qui permet d'offrir aux visiteurs plus de 300 activités directement réservables en ligne sur l'ensemble du territoire. Un site qui a généré en deux mois 100 000 euros de réservation.

Au départ de la réflexion, il y a deux observations intéressantes, qui sont très orientées expérience utilisateurs (les clients et les prestataires) :

1- les besoins des clients : ils sont tout simples : comprendre ce qui se passe, réserver facilement et payer facilement

2- Les besoins des prestataires. Aussi simples : être accompagnés et pouvoir gérer de n'importe où et n'importe quand les résas des clients.

D'où le principe du système Expériences Côte d'Azur : une gestion d'abord en mobilité, plusieurs moyens de paiement, et un accompagnement fort par l'association. Voici la vidéo présentée en mai aux prestataires du territoire. En 2'20, elle explique bien le concept

Estérel Côte d'Azur lance " Expérience Côte d'Azur " from Estérel Côte d'Azur on Vimeo.

Un concept simple pour les clients et les prestataires

Nous avons demandé à Régis Courvoiser, directeur d'Estérel Côte d'Azur, quelles étaient selon lui, les forces de ce concept?

Avec le recul de la saison, il y a techniquement des points forts qui nous confortent dans notre choix et stratégie :

1 - Les retours clients sont très bons ! Le système RegionDo (solution technique choisie, NDLR) assure une bonne relation client : confirmations par textos / e-mails, c'est propre et rapide !

Et nous sommes convaincus que si la réponse client est bonne, c'est que nous avons une valeur ajoutée ! Ce qui est particulièrement pratique, c'est que la solution permet de réserver facilement depuis un smartphone (le site est bien responsive), en rentrant son numéro de CB et n'être débité que lorsque le prestataire a validé la réservation (il reçoit une notification sur son téléphone, et doit valider par OUI ou NON) (un peu comme sur Airbnb). Le système professionnalise vraiment la distribution des prestataires : un bon d'échange automatique, clair, avec le logo du prestataire, code barre etc ... (au lieu de le noter sur agenda papier) Le prestataire maîtrise sa commercialisation, la solution lui permet de se constituer une base de données clients, de leur envoyer des e-mails etc ... (nous ne sommes qu'un apporteur d'affaires, pas un vendeur dominant). Pour le prestataire, l'outil se gère en situation de mobilité (via un smartphone depuis une plage, ou n'importe où tant qu'il y a du réseau 😉 c'était un point important du cahier des charges, parce que contrairement à la plupart des hôtels, le prestataire n'est que très rarement derrière un PC, il est dehors pour gérer son activité, et il n'est que rarement joignable par téléphone dans la journée (pour beaucoup en tous cas). Digital, mais pas que : même si l'on sent bien que ça bascule, les transitions ne sont jamais brutales, c'est pourquoi nous ne nous sommes pas coupés des outils traditionnels : un guide papier + une hotline (téléphone, tchat, e-mails ...) Un guide édité en 113 000 exemplaires et diffusé partout (Var et Alpes Maritimes). Je pense que si le projet a marché, c'est parce que nous sommes restés " multicanal " même si nous avons mis le paquet en ligne avec notre nouveau site web. Capacité à être " omniprésents " à l'échelle d'une destination (même si on ne l'est jamais vraiment, surtout en ligne) grâce à l'implication des acteurs privés : nous étions présents dans la plus part des grandes surfaces, grâce à des grands racks de diffusion du guide A noter que l'agence E.LECLERC voyage souhaite faire un test pour utiliser notre plateforme de vente, pour commercialiser certaines activités de loisirs phares en saison estivale (période où leurs hôtesses sont plus disponibles parce que beaucoup mois solliciter par les projets de voyage des populations locales). Sans compter la diffusion permanente dans tous les Offices de Tourisme, chez la plupart des hébergeurs et autres petits commerces, avec une voiture brandée " Expérience Côte d'Azur "

Des contenus à valeur ajoutée

Afin de promouvoir les activités l'association a produit des contenus dédiés.

Notre " content manager " de choc, Etoile, produit des articles de blog pour inspirer les clients, comme par exemple : " 7 activités à sensation pour s'éclater sur la Côte d'Azur "
Comme l'explique Régis, " n ous avons commencé à faire des portraits des prestataires (en vidéo ou interviews), et valoriser des expériences clients. D'où le nom " Experience Cote d'Azur "
Les autres facteurs de succès, poursuit Régis, sont les suivants :

• une bonne connaissance de l'offre loisirs et des prestataires par l'équipe. Rassurance client appréciée par notre hotline (tchat en particulier + téléphone 7/7).
• Une nouvelle dynamique pour les Offices de Tourisme : vendre les loisirs avec un outil simple et performant est motivant pour les équipes
• Un site web performant. Lancé seulement fin juin 2017, il a généré plus de 100 K€ de ventes en ligne directe (taux de conversion de 1,5%) en 2 mois ! ce qui est pas mal sachant que le site est tout neuf.
  Son potentiel de référencement est vraiment très important ! Nous allons y travailler avec attention, sachant que nous avons encore beaucoup de choses à améliorer sur ce site, et de contenus à produire.

Multiplication des créneaux de vente

La visibilité a également été augmentée par l'intégration de widgets de vente en ligne via Apidae sur les sites des Offices de Tourisme et aussi par l 'intégration d'une boutique de vente des activités de loisirs sur les sites Internet des hébergeurs, comme on peut le voir sur la copie d'écran du site d'un camping Yellow Village ci-dessous

Quelques points de vigilances sur l'opération

Nous avons préparé ce dispositif pendant 1 an et demi (veille et tests de nombreuses solutions etc ...), et le moins que l'on puisse dire, c'est que le parcours est semé d'embuches ! Tous les prestataires d'activités ne sont pas encore prêts à passer au digital, ils en sont parfois très loin ... ils travaillent encore de façon manuelle, le process d'accompagnement est donc vital et " long " : il ne suffit pas de faire un atelier, il faut faire le paramétrage pour eux, voire plus En général, il faut reprendre leurs textes de présentation, ajouter les arguments de vente, retoucher leurs photos ou aller en faire de nouvelles la plupart du temps (grosse valeur ajoutée des organismes de tourisme locaux, les prestataires sont conscients de ça et ils sentent qu'ils ont besoin de nous)

Tout ne peut pas être tout à fait rose. Régis nous a listé les difficultés et interrogations :

Un gros travail d'accompagnement

L'accompagnement a donc été technique, marketing et commercial. C'est donc un gros positif du projet, précise Régis Courvoisier :

En termes d'accompagnement, voici ce que nous avons mis en place :

• pour les prestataires : nous sommes présents pour eux
• pour la destination : l'offre est plus attractive, structurée et plus facile à consommer

Il est donc difficile d'intégrer la vente en ligne sur leur site web correctement, ou de rendre la vente en ligne correctement. C'est un travail progressif pour lequel ils ont besoin d'être accompagnés (nous avons donc décidé de faire des " Digital Club " pour revoir les fondamentaux progressivement ) La console revendeur a été finalisée avec du retard, dû à des développements techniques plus longs que prévus. Elle a été déployée fin juillet, donc il a été très difficile de se l'approprier en pleine saison, et surtout difficile pour les Offices de Tourisme de modifier leurs procédures en pleine saison. Cette console revendeur pour la vente en comptoir va encore être améliorée pour l'année prochaine, même si c'est déjà mieux que tout ce que nous avons jamais eu jusque-là. Gestion comptable complexe ! Aucun moyen d'automatiser les factures de commissions à reverser à nos revendeurs, les ventes aux prestataires. C'est donc plus de gestion " support " pour notre Agence de développement, de façon à accompagner les prestataires et les OTs dans la gestion et le suivi Plus de temps que prévu pour impliquer les revendeurs. Même si le soutien des Offices de Tourisme est fort et acquis, il n'est pas simple de changer les habitudes de fonctionnement qu'ils avaient depuis plusieurs années avec certaines prestataires. En conclusion, je dirais que c'est avant tout un projet de structuration et qualification de l'offre loisirs à l'échelle d'une destination cohérente. Au-delà de la vente, ça nous permet de faire de la promotion de manière efficace ! D'après notre étude, 80% de nos prestataires adhérents ont un site Internet, mais les sites Internet des prestataires ne sont pas du tout à hauteur ! Alors que pour les hôtels, les sites web sont plutôt corrects aujourd'hui, ce n'est pas du tout le cas des prestataires (sauf pour les gros ou parcs de loisirs).

• Les cafés " Expérience Côte d'Azur " : tous les jeudis matin, les prestataires peuvent passer pour un accompagnement individuel
• 18 ateliers de formation ont été fait au total depuis début 2017
• Des réunions d'information par commune, avec les Offices de Tourisme de la commune concernée

Je trouve que ce retour d'expérience montre qu'avec un très gros boulot d'animation et une très bonne connaissance des besoins des clients et des prestataires, les DMO ont encore une place à prendre dans la commercialisation d'activités de loisirs. Votre avis?

Jean Luc Boulin est directeur de la Mission des Offices de Tourisme Nouvelle-Aquitaine (MONA). Cette structure, unique en France, regroupe les Pays Touristiques et les Offices de Tourisme de Nouvelle-Aquitaine. Elle est soutenue par le Conseil Régional. Deux missions principales lui sont confiées : la structuration touristique des territoires et la professionnalisation. Dans ce cadre là, la MONA assure une veille permanente sur le etourisme et accompagne des expériences dans son réseau. Directeur de l'office de tourisme de l'Entre-deux-Mers (Gironde) et du pays d'accueil touristique du même nom pendant plus de dix ans, Jean Luc Boulin dirige la MONA depuis sa création en 2003. Le manque de source d'information au même endroit sur le etourisme institutionnel et le besoin d'échanger sur cette formidable mutation du métier des offices de tourisme vers l'Internet ont donné l'idée à Jean Luc Boulin de créer ce blog "etourisme.info", qui se veut être le creuset de l'etourisme institutionnel sous toutes ses formes. Jean-Luc Boulin est également enseignant en Master Tourisme AGEST (aménagement et gestion des sites et territoires touristiques) à l'université de Bordeaux Montaigne.Le site Internet de la MONA. |Email : jlboulin at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots). |Twitter : @JeanLucBoulin