La science au service du bien-être financier

Les mécanismes psychologiques régissant nos comportements vis-à-vis de l'argent sont complexes et souvent irrationnels, aussi les acteurs de la finance doivent-ils les comprendre – et non se contenter d'intuition – pour offrir des solutions positives à leurs clients et, en améliorant ainsi leur satisfaction à long terme, s'assurer de leur fidélité.
Aux États-Unis, le Common Cents Lab de l'université de Duke, soutenu par la fondation de MetLife, consacre justement ses travaux à l'étude des comportements économiques des consommateurs, combinant approche théorique et expérimentations pratiques et concrètes (avec des startups, notamment). Il nous livre aujourd'hui quelques conclusions tirées des 26 tests menés jusqu'à maintenant, en incitant les entreprises du secteur financier à s'emparer de ces résultats afin d'améliorer le bien-être de leurs clients.
Des 4 stratégies proposées par les auteurs, il est immédiatement possible de dégager une orientation générale : dans nombre de situation de choix, l'individu est conscient de la meilleure solution à adopter et celle-ci est généralement à sa portée… mais diverses circonstances vont l'en détourner et finir par l'entraîner dans une décision contraire à ses intérêts. Pour corriger le tir, il est donc nécessaire de savoir identifier les déclencheurs de l'action, puis de trouver un moyen de faire pencher la balance vers la raison.
Plus précisément, une des premières pistes de réponse aux errements financiers consiste à faciliter le recours à l'action la plus rationnelle. Cette idée passe d'abord par la recommandation active : de la même manière qu'une multitude de programmes nutritionnels aident les consommateurs à maintenir leur forme physique, la mise en avant de dispositifs de coaching financier, fournissant des conseils personnalisés, aisés à mettre en œuvre, pour épargner, rembourser ses emprunts… serait un bond en avant.

De telles initiatives peuvent en outre s'appuyer sur des ressources déjà disponibles, demandant de la sorte un minimum d'efforts pour en profiter. Un exemple ? Rappeler régulièrement aux parents d'alimenter le compte d'épargne qu'ils ont déjà ouvert pour financer les études de leur enfant mais qu'ils ont tendance à oublier.
Cependant, en amont, il faut aussi souvent donner un coup de pouce à la « bonne » décision. Apporter des éléments de preuve des bénéfices d'une initiative (ce qui est un des ressorts classiques de la comparaison entre pairs, en particulier) en est une des clés. Et, surtout, il faut simplifier les critères qui déterminent les choix : plutôt que de laisser la personne en projeter les conséquences à travers des calculs parfois complexes, c'est au fournisseur de présenter le plus clairement possible sa proposition de valeur.
Si elle est fréquemment considérée comme une activité à la frontière de la philanthropie, la préoccupation pour le bien-être financier des consommateurs constitue bien aujourd'hui un enjeu fondamental pour les institutions qui se piquent de placer les clients au centre de leur vision. Or, pour obtenir des résultats et parvenir à répondre efficacement à leurs attentes profondes, la première exigence est d'appréhender les arcanes de la psychologie humaine, ce pour quoi il vaut mieux, in fine, faire appel à des spécialistes.