Se passer de Google Adwords en E-Commerce : oui c’est possible !

L'utilisation d'Adwords s'est aujourd'hui extrêmement vulgarisée. Véritable " Eldorado " pour les uns, ou rente pécuniaire pour les autres, force est de constater que pour bien des cybermarchands la plateforme de publicité en ligne de Google est un passage obligé.

En effet, et une fois de plus, via cette régie, Google a encore frappé dans le mille : apparente simplicité à diffuser ses annonces (nous verrons dans un futur article de ce blog que c'est bien loin d'être le cas et que la plateforme Adwords réserve bien des subtilités), maîtrise des budgets quotidiens, des coûts par clic, et surtout diffusion quasi-immédiate des annonces. Dès lors, bien des e-commerçants ont le plaisir, grâce à Google Adwords, d'enregistrer leur première commande dès les premières heures qui suivent le lancement de leur site internet : de quoi faire rêver, envouter et provoquer parfois de véritables " addictions " à cette régie de diffusion d'annonces.

Cette instantanéité en terme de résultat, et cette flexibilité incroyable en terme de budget, ne doit pas faire oublier une chose : le SEO et le référencement naturel d'un site. Nulle question ici de voir s'affronter le SEO et le SEM, qui ne sont pas des frères ennemis, mais au contraire de considérer une cohabitation intelligente des deux, et de veiller à mettre en place une véritable symbiose qui se traduira par le succès commercial du e-commerçant.

Une méthode simple, et en deux temps !

Dans le cadre de diverses missions de conseils en référencement que j'ai pu mener, j'ai tenu à inciter les e-commerçants à la recherche d'un résultat immédiat, via notamment AdWords, mais aussi à cultiver avec soin leur référencement naturel, qui a parfois tendance à être oublié aux premières heures du site.

Aussi, et dans un premier temps, à savoir sur une période de 6 à 8 mois, j'ai encouragé les e-commerçants novices à consacrer des budgets importants sur la plateforme Adwords. L'engagement de tels budgets durant cette phase de lancement de la société a plusieurs objectifs :

• faire connaître la société : difficile en effet, quand on vient de lancer sa boutique en ligne " d'exister " aux yeux des internautes surtout quand le e-commerçant évolue dans un secteur regroupant grand nombre de concurrents. AdWords va donc permettre aux cyber-marchands débutants, armés d'une carte de crédit et de quelques notions de marketing, de voir leur publicité affichée dans les minutes qui suivent en première page de Google.
• drainer sur son site ses premiers visiteurs : avec des annonces bien ciblées, et surtout bien rédigées, les internautes vont cliquer, visiter le site, et sans doute passer à l'acte en achetant. Attention, il va falloir durant cette période veiller à ce que le Retour sur Investissement (R.O.I.) soit au rendez-vous. Il conviendra donc de surveiller ses statistiques de visites (Google Analytics, AwStats, Xiti...), et de rapprocher quotidiennement les budgets engagés en S.E.M., et les retombées financières réelles. Drainer des visiteurs est une chose importante, mais il ne faudra surtout pas oublier de mettre en place un ensemble de dispositifs afin de collecter un maximum d'informations sur ces visiteurs qui n'ont pas franchi le pas de l'achat (voire de la création de compte) et qui restent des prospects, et leur proposer par exemple de s'inscrire à votre lettre d'information, ou de s'abonner au flux RSS de votre site internet. N'oublions jamais qu'une entreprise gagne de l'argent en vendant ses produits ou services et non en brassant du trafic sur son site : ce rappel est important car beaucoup de e-commerçants, lors des premiers balbutiements de leur site, animés par une certaine euphorie tendent à oublier qu'un visiteur arrivant dans la boutique via un lien sponsorisé à un coût, et que si il ne passe pas commande, ne s'inscrit pas à la news-letter, ou ne s'abonne pas à un flux RSS, ce coût devient une perte sèche pour le cyber-marchand, et fait irrémédiablement chuter le R.O.I. et augmenter le coût moyen de conversion d'un visiteur en client....
• SE donner la foi en SON activité : il est en effet rare qu'une société sur internet démarre sur les chapeaux de roue, et après des semaines et des semaines d'efforts à développer un site, l'attente des premiers clients peut parfois être longue, et éprouvante (bien des questions peuvent traverser l'esprit du webmaster ou concepteur du site à ce moment là). Une campagne Adwords peut donc parfois mettre un peu de " baume au cœur " du webmaster, et " amorcer " le début des affaires. N'oublions pas que même si nous parlons de pages de sites web, immatérielles, il y a derrière un/des webmaster(s), et que chaque commande peut-être considérée comme une consécration du travail réalisé.

Parallèlement à ce travail de S.E.M., j'ai encouragé les cyber-commerçants à mettre en place un planning SEO, dont les axes de travail ont été les suivants :

• optimisation des différentes pages du site : dans un prochain billet, j'établirai une " check-list " des points indispensables que votre solution de e-commerce doit vous mettre à disposition pour un référencement naturel optimal
• inscription du site sur des annuaires et moteurs de recherches significatifs (dans un futur billet, nous verrons aussi les pratiques à éviter en matière de soumission dans les annuaires, où le " trop " est bien souvent l'ennemi du " bien ")
• mise en place de blogs au contenu rédactionnel riche, avec fédération d'une communauté d'acheteurs mais aussi de prospects
• Echanges de liens avec des sites proposant des services annexes ou associés à ceux du e-commerçant (les fameux back-links)
• création de Facebook (page fan notamment), Twitter, et autres Netvibes, destinés eux aussi à fédérer autour du site, une communauté d'acheteurs et de prospect

Analyser, comparer, jauger, calculer pour trouver le juste équilibre :

Tout au long des ces premiers mois, le meilleur ami du responsable du site va être son application statistique, et notamment Google Analytics. Un tel outil va en effet permettre, quotidiennement de voir l'évolution du référencement naturel, et allier à un logiciel de tracking pointu, de voir les retombées commerciales de ce dernier.

L'objectif est simple : conserver une audience constante, et un chiffre d'affaires stable en désengageant peu à peu le budget consacré à Adwords.

Ce budget pourra alors être engagé sur du référencement naturel, avec par exemple l'embauche d'une personne en charge de ce référencement, de l'optimisation du site, et de la gestion de communauté (n'oublions pas qu'un site actualisé fréquemment fait naître la fidélisation chez le visiteur/prospect/client). Il s'agit dans cette phase de concrétiser et doper le travail SEO lancé au cours des premiers mois d'existence du site internet.

Le responsable e-marketing va devoir quant à lui changer sa vision de Google Adwords. Cette régie publicitaire ne va devoir plus être considérée comme une source principale d'apport de trafic de visiteurs et de clients, mais plutôt comme un outil de correction d'activité. C'est là qu'il ne faudra pas hésiter à faire appel à la souplesse de Adwords, évoquée dans ce billet , en augmentant son budget quotidien en cas de manque d'activité ou en le réduisant dès que les objectifs commerciaux sont atteints.

Appréhender le SEO comme un élément valorisable du fond de commerce :

En conclusion à ce billet, et sans verser dans la caricature, nous pourrions dire que le recours à Google Adwords se veut conjoncturel, et non structurel. Google Adwords sera donc à privilégier dans le cadre d'une opération de lancement de site (dans l'attente d'un référencement naturel probant) ou d'opérations spéciales (soldes, promotions, déstockage...). Le référencement naturel sera quant à lui à considérer comme " la force tranquille ", une course de fond et d'endurance, vous garantissant une activité régulière, et une promotion saine.

Enfin n'oublions pas une chose : le travail de SEO, c'est-à-dire un bon positionnement naturel sur les moteurs de recherche peut-être considéré comme un élément du " fond de commerce " d'un e-commerçant, une vraie valeur ajoutée de la société, ce qui n'est pas le cas de campagnes Adwords, du fait de leur caractère éphémère et la nécessité perpétuelle de financement. Concernant ce dernier point, il y a fort à parier que dans un avenir proche, et compte tenu de l'accroissement du nombre de boutiques en ligne, des organismes de valorisation vont voir le jour, et devront estimer/valoriser le référencement naturel comme un véritable actif de la société, au même titre qu'un dépôt de brevet, un nom commercial, ou une notoriété....

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