Les avis clients ? vices et vertus

Les e-commerçants le savent : les avis déposés par les clients au sujet de leur boutique et de leurs produits sont une véritable valeur ajoutée pour leur activité. Cependant, suite à certaines falsifications d'avis par de grandes sociétés, les consommateurs sont de plus en plus vigilants sur les avis laissés sur la Toile. Surfant sur cette vague, diverses sociétés ont décidé depuis quelques mois d'offrir leurs services et proposer aux sites internet et acheteurs, des plateformes dédiées à la collecte d'avis. A l'occasion de ce billet, apprenez en plus sur l'importance des avis clients et les avantages et inconvénients des sociétés gérant les avis clients

Les avis clients : l'aspect webmarketing

Comme évoqué précédemment, les avis clients ont un impact non négligeable au niveau du webmarketing et joue bien souvent un rôle de rassurance important. Fort de ce constat, les e-commerçants multiplient donc les tentatives pour en collecter un maximum, et cela avec succès. Cette incitation à laisser des avis prend plusieurs formes : bons d'achat à valoir lors d'une prochaine commande, cadeaux, points fidélités.

Extrêmement réceptifs, les acheteurs semblent séduits par les récompenses promises et s'expriment donc plus que jamais après leurs achats. S'ils n'étaient que 55 % à partager le fruit de leur expérience d'une boutique en 2009, ils étaient 67 % en 2010 et bien plus aujourd'hui !

Cependant, lorsque l'internaute prend le clavier pour faire part de son avis sur une boutique, et évaluer une transaction, les compliments ne sont pas toujours au rendez-vous, et sur 14 avis exprimés, 11 sont négatifs, et requièrent de la part du propriétaire de la boutique un véritable savoir-faire afin d'éviter l'écornage de l'image de marque de son site.

L'attention à porter aux avis, positifs et négatifs est d'autant plus importante que, selon une étude menée en 2011, 90 % des internautes prennent le temps de rechercher des avis sur la Toile avant d'acheter et 32 % d'entre eux passent en moyenne de 10 à 30 minutes à écumer les pages avant l'achat. 93 % d'entre eux vont prendre en compte ces avis avant d'acheter.

La récolte des avis clients est donc une pierre angulaire d'une stratégie webmarketing aboutie.

Les avis clients et le référencement naturel

Si les avis clients ont une importance indéniable au niveau du webmarketing, de par la consolidation de l'image de marque et de la réputation d'un commerçant, ils ont aussi un intérêt indéniable en termes de référencement naturel, et font le bonheur des SEO managers et autres référenceurs et web rédacteurs. En effet, rappelons que toute action de référencement débute par une phase de collecte (ou " match " ) de mots clés. A l'occasion de la réalisation de cette tâche, les spécialistes du web disposent de multitudes d'outils pour affiner leur travail de constitution de pool de mots clés. Parmi ces outils, le plus populaire reste Google Adwords, qui met gratuitement à disposition des rédacteurs webs un générateur de mots clés, et permet même d'accéder à l'évolution des tendances de recherche.

Aussi parfaits que soient ces outils, il n'en demeure pas moins que ceux qui parlent le mieux des produits sont les prospects, utilisateurs et consommateurs.

Aussi, les commentaires laissés en pied de fiche produits, et " crawlés " par les moteurs de recherche sont donc une valeur ajoutée indéniable pour le référencement, permettant de travailler autant le référencement sur des mots clés principaux, que sur les mots clés issus de la " Longue traine ".

Face à ces deux intérêts, la tentation à publier des faux avis clients est plus que tentante. Cependant la loi a su s'adapter et rappeler à l'ordre les contrevenants.

La loi et les faux avis clients :

Face aux enjeux reposant sur les avis client, le législateur s'est senti habité d'une mission d'ingérence.

C'est ainsi qu'en 2011, la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes), sous l'impulsion du Secrétaire d'Etat à la Consommation Frédéric Lefebvre, s'est saisie de non moins de 132 enquêtes pour rédaction de faux avis clients. Ces enquêtes ont mené à la condamnation de huit sites internet, parmi lesquels un site de ventes aux enchères de voyages, un site participatif à forte audience spécialisé dans le tourisme, un site marchand, un site comparateurs dans le domaine du tourisme et même un site de e-réputation.

A l'occasion de ce " coup de filet ", la DGCCRF a tenu à rappeler que la rédaction de faux avis clients constitue une " pratique commerciale trompeuse ", sanctionnée de deux ans d'emprisonnement, et 187 500 euros d'amende.

Des sanctions qui donnent à réfléchir et qui ont ouvert la voie à un nouveau service sur le web : les sites d'avis certifiés.

Les sites d'avis clients certifiés : le concept, les offres

Depuis le mois de Septembre 2011, et face au véritable coup de collier donné par la DGCCRF aux faux avis clients, certains entrepreneurs ont très vite compris que la gestion des avis clients représentait une manne importante à saisir. Ils se sont donc naturellement jeté dans la brèche ouverte par le législateur, soucieux d'épurer le web, et offrir aux internautes des avis reflétant la réalité d'une transaction.

Basés sur le modèle des " tiers de confiance " (particulièrement adulé par les internautes, en témoigne le succès des market-places ou encore Paypal), ces sociétés agissent donc comme de véritables interfaces entre le consommateur et le e-commerçant, en collectant des avis, et en les diffusant sur le web.

Un temps proposé à titre gratuit, par certains comparateurs de prix (dont notamment Ciao, ou LeGuide), ces sites spécialisés ont su transformer cette mission de collecte d'avis en véritable métier, et service payant, et proposer un panel de prestation très complet.

Parmi les prestations de bases proposées figurent généralement :

• La mise en place d'une page " identité " de l'entreprise, présentant l'ensemble des informations relatives à la société
• L'évaluation globale du site
• L'évaluation de la transaction

Certains sites d'avis vont plus loin et proposent des services plus élaborés, parmi lesquels :

• La mise à disposition d'un widget, permettant l'encodage des fiches produits au standard microformat. Pour rappel, ce format permet l'affichage sur Google de Rich-snippets dans les pages de résultats
• La mise à disposition d'un widget permettant, page par page, d'afficher l'avis des internautes sur le produit en cours de consultation
• La diffusion des avis sur Google Merchants et Google Adwords
• Une plateforme de médiation lors de litiges commerciaux ne demandant pas la saisine d'une instance juridique

Accessibles bien souvent gratuitement pour les sites ayant une faible fréquentation et peu de commandes, l'ensemble des services proposés par ces plateformes est bien souvent facturé en fonction du nombre de commande et coûte approximativement de 0.06 euros par commande à 0.29 euros. Attention : il est important de préciser qu'il s'agit du nombre de commandes enregistré sur le site, et non d'avis exprimés. Si nous considérons les statistiques que nous évoquions précédemment, à savoir que 67 % des internautes exprimaient leur avis, le coût de l'évaluation varie alors de 0.08 euros hors taxes à 0.39 euros hors taxes. Un coût non négligeable qui doit impérativement donner lieu à un calcul de ROI (retour sur investissement) et qu'il convient d'intégrer dans les coûts liés à la stratégie d'acquisition de clients.

Les Sites d'avis certifiés : les points forts, les points faibles

Agissant en qualité de " tiers de confiance ", les sites d'avis clients certifiés, sont, en France, à leurs premiers balbutiements, et malgré un manque de visibilité certain à l'heure actuelle, semblent commencer à séduire les clients en quête de rassurance.

Cependant, avant d'entreprendre une collaboration avec ce type de sites, il est sans doute bon de dresser un inventaire des points forts et points faibles du concept.

Parmi les points forts à retenir, nous pouvons noter :

• La parfaite indépendance du site qui joue son rôle de tierce partie : la quasi-intégralité des plateformes d'avis centralisent les feed-back et se contentent uniquement de modérer ces derniers. L'action de modération ne comprend en fait que le filtrage contre le spamming, et les propos qui pourraient être diffamatoires ou injurieux à l'égard du commerçant
• La publication des avis sans altération de leur intégrité. Ce point est très important pour l'acheteur. En effet, à aucun moment le propriétaire du site n'a la main sur l'avis rédigé par le client. Il ne peut donc le modifier, ou l'effacer.
• Les avis publiés sont ceux émanant réellement du client. De par le passé, les quelques plateformes qui se sont essayées à la gestion des avis ne pouvaient procéder à aucune vérification quant à la réelle existence d'une transaction commerciale entre le rédacteur de l'avis et le site concerné par l'avis. Cette faille, immense, était une invitation à un dénigrement concurrentiel, voire à la rédaction de faux avis positifs. Les sites d'avis clients certifiés, s'engagent donc à ne produire que des avis émanant de clients de la société.

Parmi les points faibles, nous noterons :

• Le coût : le mode de facturation proposé par les plateformes de collecte d'avis manque de clarté, et tend à être prohibitif, car basé non pas sur le nombre d'avis émis, mais sur le nombre de commandes enregistrées par la boutique. Compte tenu de son importance et de sa croissance qui va aller de pair avec celle de la boutique, il est important de budgétiser ce coût et de se livrer à des calculs de retour sur investissement (ROI), surtout à l'occasion de changement de pallier d'offres.
• La solution technique proposée : c'est sans doute là où le bât blesse, et bien des questions doivent être soulevées :- la propriété des avis : à l'heure actuelle, le e-commerçant n'a à aucun moment la main sur les avis déposés par les clients. Selon les solutions, l'avis est accessible soit sur la plateforme de dépôt d'avis (c'est-à-dire sur une page indépendante du site du commerçant), ou sont implémentées sur les boutiques via un widget. Il est donc important de se demander ce qu'il advient en cas de fin de collaboration (disparition de la plateforme d'avis, résiliation du contrat...) Les avis sont-ils exportables ? Restent-ils " figés " sur la plateformes d'avis ? Sont-ils transférables vers une autre plateforme ?- la mise en place des snippets : les principales plateformes d'avis disponibles à l'heure actuelle en France proposent, via un widget interconnecté à leur site, d'enrichir la plateforme du e-commerçant de rich-snippet, via un encodage des données " Avis Client " au standard micro-format. Rappelons que cet encodage permet d'obtenir sur Google un résultat enrichi, présentant notamment la photo du produit, le nombre d'avis rédigés concernant le produit, et une note d'évaluation sous forme d'étoile. Qu'advient-il de cet affichage enrichi en cas de rupture de contrat ?- la gestion des données : si certaines plateformes ne possèdent que très peu d'informations sur les clients déposant un avis, certaines par contre demandent des informations très ciblées sur le rédacteur de l'appréciation : nom, prénom, adresse email, ville. Les plateformes d'avis constituent donc peu à peu, des fichiers tiers extrêmement qualifiés. Malgré les engagements pris par ces sociétés concernant la protection de la vie privée, ainsi que la non-divulgation à des tiers des données, il est tout de même important d'être sensibilisé sur ce point, et de poser toutes les questions importantes concernant ces données.- le référencement naturel : bien souvent trop axés sur le caractère " web marketing payant " de leur activité, les plateformes d'avis négligent le référencement naturel, et cela quelles que soient les solutions d'affichage d'avis proposées. En effet, rappelons que la diffusion des avis peut prendre deux formes. La première forme est l'affichage d'avis directement sur leur plateforme : dans ce cas, il est impossible pour le e-commerçant de bénéficier de l'appui SEO que nous évoquions en introduction à cet article. Dans le second cas, et via implémentation d'un widget, les avis sont diffusés en simultanée sur la plateforme d'avis et sur le site du commerçant. Si en termes webmarketing cette solution est de loin préférable, elle pose le délicat problème du contenu dupliqué, et peut conduire à une pénalisation partielle ou totale de la page affichant les avis.

Les Sites d'avis certifiés : avant de s'engager

Vous êtes séduits par les plateformes d'avis certifiés et vous désirez souscrire à un abonnement auprès de l'une d'entre elles. Alors prenez le temps de vous livrer à quelques vérifications :

• Le coût : à deux reprises dans cet article nous avons évoqué le coût de cette solution. Il est donc important, avant de s'engager, de bien déterminer le coût que va engendrer l'utilisation d'une telle solution
• L'engagement : comme pour tout contrat, il est important de vérifier qu'elle est la durée d'engagement minimale lors de la souscription au service, et les éventuels surcouts liés aux changements d'offre (notamment le passage d'une offre supérieure à une offre inférieure)
• La propriété des données collectées : sans pour autant porter atteinte à la notion de " tiers de confiance ", il est important de s'assurer que la plateforme permette un accès total au données, en vue de leur migration, modification ou effacement....
• Les conséquences SEO en cas de fin de collaboration
• La visibilité de la plateforme d'avis : compte tenu du fait que la facturation du service est faite en fonction du nombre de commandes et non du nombre d'avis déposé, et qu'aucune facturation n'est possible " au clic " ou à l'affichage, il est important de veiller à ce que la plateforme jouisse d'une visibilité suffisante et ne soit pas victime de sanctions de la part des moteurs de recherche.

Enfin, il est important d'être vigilant quant à la terminologie employée par la société proposant la centralisation des avis. En effet, dans un marché en pleine explosion, certaines n'hésitent pas à arborer sur leur sites des écussons (plus ou moins fantaisistes) revendiquant la reconnaissance de leurs prestations par l'Etat ou certains services nationaux, ou se revendiquant " Agréé par Google ", ou par un organisme de certification qualité. Il est bon de rappeler qu'à l'heure actuelle, l'Etat Français, malgré les sanctions qu'il a infligé à certains sites fraudeurs, n'a pas créé de label de confiance. Pour ce qui est ensuite de certification qualité (normes ISO notamment) il convient de s'interroger sur le domaine concerné par la norme (qualité du programme, qualité de la gestion des données...). Pour ce qui est de la certification et la reconnaissance par Google, seule une poignée de sociétés dans le monde peuvent à l'heure actuelle se targuer d'un tel privilège.

Levier webmarketing incontestable, le " marché " des avis clients va connaître indéniablement dans les semaines et mois avenirs une croissance exponentielle. Cet engouement suscite, et va susciter, bien des convoitises de la part de sociétés peu sérieuses. La prudence est donc de mise avant de s'engager.