De l'écoute du client au harcèlement (et retour)

Une chronique humoristique matinale sur France Inter, vendredi dernier. Un écho direct à plusieurs commentaires entendus dans les jours qui précédent. Un sentiment diffus que la mode des questionnaires de satisfaction commence effectivement à devenir pénible… Mais alors, faudrait-il remettre en cause l'idée de mieux écouter ses clients ?
Le constat est universel : dès que vous achetez un objet, souscrivez un service, faites intervenir un artisan ou réglez une facture d'hôpital (si, si, je vous assure !), vous allez recevoir, dans les secondes qui suivent ou quelques jours plus tard, un message vous demandant d'exprimer votre avis sur votre expérience (et de fournir quelques données personnelles, au passage). L'habitude en est maintenant tellement ancrée que ces requêtes sont à peine justifiées par une vague promesse d'amélioration de qualité.
Le premier problème de ces sollicitations, surtout quand elles deviennent trop fréquentes, est d'être conçues à l'inverse de l'objectif affiché. En dépit des apparences, elles ne ciblent pas un besoin du client mais bien une préoccupation interne de l'entreprise : comme l'explique clairement François Morel, le consommateur n'a que faire de donner son avis pour obtenir un service parfait (dont il sait fort bien qu'il ne l'obtiendra jamais) mais il saura, en revanche, exprimer son mécontentement si nécessaire.
S'il n'est pas absurde de chercher à mieux comprendre les points de douleur susceptibles d'inspirer une amélioration de service, n'est-il pas totalement contre-productif pour ce faire de passer par un procédé potentiellement générateur d'exaspération ? Incidemment, ceux qui produisent ces enquêtes de satisfaction en utilise-t-il les résultats pour initier des actions correctrices ou, comme nous le soupçonnons tous, leur servent-elles uniquement à se donner bonne conscience ou à, au mieux, en tirer quelques statistiques inutiles ?

Dans tous les cas, pour les entreprises qui souhaitent engager une démarche sincère, écouter la voix du client peut s'envisager autrement. La priorité consisterait à s'intéresser d'abord aux critiques directes et, par exemple, à mettre en place les moyens de collecter et analyser toutes les plaintes émises (sur tous les canaux possibles), la manière dont elles sont traitées… et peut-être, exceptionnellement, d'interroger les intéressés pour savoir si la réponse qui leur a été apportée les comble.
Pour le reste, les petites frustrations qui pourraient être lissées, les petits irritants qui mériteraient d'être effacés, il faudra faire preuve de plus de subtilité (d'ailleurs ils ne seront probablement jamais détectés à travers un questionnaire généraliste). Heureusement, les ressources ne manquent pas pour les identifier. Enfin, le niveau de satisfaction des clients vis-à-vis de l'entreprise peut lui-même être mesuré à travers les informations présentes dans les systèmes existants, en les exploitant judicieusement.
Mettons fin à cette mode idiote des enquêtes automatiques dont, même si elles étaient réellement prises en compte, le consommateur ne verrait jamais en quoi sa contribution a pu avoir la moindre influence et lui laissera donc presque obligatoirement le goût de l'inutilité sinon de l'agacement. Gardons éventuellement cet instrument pour des objectifs vraiment importants, pour lesquels il est difficile de trouver une alternative, et cherchons des moyens plus efficaces pour améliorer la satisfaction des clients…