Et ce jeu de création est tout sauf simple. L'expert en communication doit savoir doser l'aspect conventionnel et la touche d'originalité dans ses messages. Trop banale, la communication n'aura aucun impact : c'est l'indifférence du public qui répond à la campagne de communication. Trop créative, la communication risque de voir le public se détourner de l'opération. Arriver à cet équilibre est loin d'être une mince affaire. On comprend alors aisément pourquoi il faut plusieurs mois pour accoucher d'une stratégie correcte et d'une campagne publicitaire à l'impact percutant. Voici 3 défis auxquels doivent faire face ceux qui travaillent dans la communication.
Utiliser et détourner les outils à sa disposition
S'inspirer des modes de vie et des habitudes du public
Les références doivent être celles de la masse. Si on s'en éloigne trop, on risque de faire face à l'incompréhension du public : celui-ci appréhende difficilement l'extrême subtilité d'un message publicitaire.
Ce deuxième défi explique pourquoi le spécialiste en communication se doit de constamment améliorer sa culture générale. Il trouvera dans celle-ci moult éléments pour nourrir sa créativité et pour approfondir sa connaissance de la culture populaire et des groupes sociaux qui constituent les cibles de ses campagnes.