L'exemplarité contradictoire

Lors du dernier Sommet du Luxe organisé par le Centre du Luxe et de la Création sous les ors compassés du Cercle Interallié, les intervenants et participants se sont penchés sur " les nouvelles valeurs du luxe ". Un thème généraliste qui titille notre société de consommation confrontée à des enjeux planétaires majeurs : gestion des ressources sans anéantir le patrimoine naturel, réduction des inégalités, contrôle de la croissance démographique, intégration des technologies, formation et éducation des populations, etc. Aliénées à la croissance du PIB, nos économies parviennent difficilement à concilier société juste et développement durable quand les entreprises restent focalisées sur leur chiffre d'affaires : la prospérité sans croissance est théorisée à longueurs d'ouvrages et de débats, sans pour autant parvenir à freiner notre boulimie consommatoire et donc destructrice.

Il en est de même pour les marques de luxe, qui dans l'ivresse de leur croissance et de leurs confortables bénéfices, parviennent difficilement à contenir leur élan, à limiter leur développement au nom de la durabilité dans un monde fini. Le secteur du luxe a conscience que notre économie saturée de richesses futiles est insoutenable, mais il n'est pas prêt à la décroissance même " positive " (sic !).

" Les nouvelles valeurs du luxe " posées au fronton de cette dernière édition Sommet du Luxe a tourné (court) autour de l'éthique, du développement durable, de la préservation des ressources, de la responsabilité sociale et sociétale... : les représentants des entreprises présentes ont enfoncé des portes ouvertes, exposant leurs engagements et martelant leurs stratégies marketing " exemplaires " pour les promouvoir auprès du public, une exemplarité sous tendu par le fait que les marques de luxe entretiennent/entretiendraient le culte de la rareté et de l'éternité. Démonstration discutable évidemment quand on sait à quel point l'obsolescence programmée des tendances est le moteur commercial des sacs, montres, souliers, bijoux, vêtements et autres parfums qui déferlent chaque année sur les linéaires pour exciter le désir saturé des clients.

Ainsi, l'année dernière, plus de 2.000 parfums ont été lancés sur le marché du sélectif dont près de 40% issus de grandes marques de luxe. Peut-on parler de développement durable face à une telle production de parfums qui sont souvent des flankers de jus best sellers ou des succédanées de fragrances dans l'air du temps, très rarement dans l'ère de la conscience écologique... ? Mature et saturé de produits sans conscience et sans âme, le marché du parfum n'est plus aspirationnel, seules les marques confidentielles (encore appelées marques de niche) parviennent à tirer leur épingle du jeu. Non pas que ces jeunes pousses soient plus " responsables ou éthiques ", mais parce qu'elles suggèrent une rareté perdue chez les plus grandes. A tel point que des marques historiques réagissent et développent leur propre niche avec des " parfums exclusifs " diffusés au compte goutte à des prix stratosphériques. Exemplarité ou opportunisme ? " Plus que jamais, le luxe doit entretenir le rêve pour faire perdurer sa croissance ", affirme Jacques Carles, Président du Centre du Luxe et de la Création. Ajoutant que " la valeur ajoutée du luxe ne se crée qu'à l'aune de celle perçue par le client ". Un client au cœur de notre paradoxe contemporain : consommer en mode illimité sans ruiner l'avenir.

Images : © Sephora - Parle Moi de Parfum