L’identité visuelle, un enjeu capital pour les marques

Peut-être l’avez-vous remarqué en zappant, les chaines du groupe France Télévisions ont changé de logo. En langage de publicitaire on parle de rebranding, comprendre ici que l’on adopte une nouvelle identité visuelle. Alors pourquoi le service public télévisuel s’est-il lancé dans une telle opération ? Il y a d’abord une question de marketing qui s’impose, vouloir redonner de l’élan à une marque notamment en exprimant la nouvelle direction prise. Mais surtout France Télévisions est un groupe constitué de plusieurs antennes qu’il faut fédérer sous une même marque, ce qui n’est pas toujours simple, mais cela n’en reste pas moins un véritable enjeu. L’identité visuelle devient alors un facteur clef.

Une nouvelle identité visuelle pour définir une nouvelle feuille de route

« La nouvelle charte graphique, a coûté 90.000 euros, ainsi que 50.000 pour les droits d’utilisation » rappelait le communiqué de presse de France Télévisions. Les réactions sur les réseaux sociaux ne se sont pas faites attendre, pourquoi tant d’argent pour un changement de logo ? L’identité visuelle d’une marque est son ADN, ce qui lui permet de se faire reconnaitre entre mille. Elle peut être aussi bien plus. La nouvelle identité visuelle de France Télévisions veut témoigner du rapprochement entre les chaines et les plateformes numériques. L’idée que le groupe veut faire passer est que France Télévisions a réussi son virage numérique. Le service public a compris que l’on consomme la télévision autrement, via replays ou articles en ligne complétant les programmes. Le contenu télévisuel et le contenu en ligne ne font plus qu’un, c’est le France Télévisions 2.0. La nouvelle identité visuelle vient fédérer plusieurs entités sous un même groupe. Pourtant il arrive parfois que l’entité soit trop forte.

Quand l’identité visuelle dépasse la marque

Si une nouvelle identité visuelle peut être un bon moyen d’exprimer la volonté d’afficher un nouveau cap et de fédérer différentes entités déjà installées dans un groupe, la question peut se poser lors de rachats. Lorsqu’une marque de renommée est rachetée, que faire ? Imposer une nouvelle identité visuelle ou garder l’ancienne. Prenons l’exemple de la célèbre marque de maroquinerie Lancel. La marque a été rachetée en 1997 par le groupe Richemont. Ce dernier a attendu 20 ans pour modifier l’identité visuelle de la marque, modification légère puisqu’il s’agit d’un changement de police. La marque, qui existe depuis 1876, est imprimée dans l’inconscient collectif. La renouveler totalement pourrait avoir un effet néfaste. Autre cas de figure, celle de la marque Inkadoo qui vend des cartouches d’encres en ligne. La marque appartient au groupe allemand HQ-Patronen. Quand le groupe a étendu son marché à la France, il a choisi de développer une marque avec un nom à part pour une plus simple adaptation. Lorsque ce groupe s’est fait racheter par le géant de l’e-commerce allemand Cyberport, il a été décidé qu’Inkadoo devait conserver son identité visuelle. La marque est déjà implantée en France et peu connaissent ce groupe allemand. Ici encore, l’identité d’origine dépasse celle de la marque.

L’identité visuelle est donc un enjeu majeur. Elle peut est être vectrice de l’esprit d’une marque, du discours qui l’accompagne, de la direction que l’on lui donne. C’est pourquoi un rebranding peut avoir une importance capitale. Mais parfois l’identité est si forte que si la structure autour est modifiée, l’identité visuelle, elle, ne peut être modifiée.