Lecture attentive des politiques régionales d’innovation touristique : est-on vraiment innovant en invoquant l’innovation comme un oracle ?

Pour celles et ceux qui parmi vous, lectrices et lecteurs attentifs de ce blog de référence, avez l'habitude de voyager en France, de rencontrer les différents acteurs du tourisme national ou d'observer les tendances et les modes dans les discours et les écrits entendus ou lus aux six coins de notre magnifique hexagone, il ne vous a pas échappé qu'un mot revient depuis plusieurs années avec constance et parfois insistance dans toute noble assemblée. L'innovation ! L'innovation, être innovant, développer des stratégies innovantes, s'adapter agilement aux innovations exogènes, innover pour survivre ou survivre pour innover, etc. Le mot est cuisiné à toutes les sauces. Sont-elles toutes digestes ? C'est la question que je me suis posé en pensant à ce nouvel article.

Qui me plongea avec délice il y a une vingtaine d'années, à l'époque du Protocole de Kyoto et des premières publications du GIEC, où tout devint " durable " pendant quelques mois, ceux des débuts de la gauche plurielle. Durables les citoyens, durables les comportements, durable le développement, ce qui fit de ce dernier terme sans doute mal traduit de l'anglais, par essence (et même sans pétrole...) un doux euphémisme. Fallait-il durer pour vivre ? La réponse semblait évidente.

Puis survient la folle aventure de l'internet, du numérique et du digital. L'on vit poindre dans les notes rédigées par certains hauts fonctionnaires de l'administration française des hymnes aux comportements disruptifs. Diantre, telle n'était pas l'habitude dans les cabinets ministériels, la Révolution était bien en marche ! Tout semblait devoir être disruptif, y compris dans l'usage des mots. La collaboration devint la marque d'une nouvelle forme d'économie, heureusement présentée à l'époque comme pacifique et fraternelle. Enfin, c'est ce qu'on en comprit à ses débuts, quand la presse la comparait encore au troc. Adopter un comportement disruptif, voire transgressif, consista parfois à refuser l'usage de cette technologie galopante et par trop envahissante. Ceux qui refusaient de consulter plus de 200 fois par jour leurs téléphones portables purent envisager des cures de désintoxication (" détox "). On remit au gout du jour des modes de vie d'antan, d'un monde très ancien, d'il y a une vingtaine d'années tout au plus quand les portables n'existaient pas (ce qui pourra surprendre les plus jeunes lecteurs).

Et puis au début de notre décennie, la France se prit de passion pour les startups. Rien ne sembla pouvoir entraver le rythme de la conversion du pays longtemps réputé pour ses rigidités et ses archaïsmes (on se souvient d'une grande passion française pour l'innovation dans les années 1980 au moment de la sortie de terre du Futuroscope de Poitiers, voulue par René Monory, qui n'incarnait pas franchement la startup souple d'aujourd'hui).

La France, ambassadrice revendiquée d'un Vieux monde quelques plus tôt à la tribune de l'ONU, embrassa la hardiesse des derniers convertis, prise de vertige par sa propre audace et sa modernité toute nouvelle. Elle en devint la " startups Nation ". Des labels virent le jour, la French tech tenta d'éclairer même l'Amérique et la Californie. " France is back " ! Partout en France, on entendit la légende, à défaut d'en voir les images, de jeunes ingénieurs ou informaticiens que les GAFA recrutaient à prix d'or. Il n'y avait pas de raison que notre génie national renaissant ne brillât pas non plus à nouveau sur l'ensemble de nos belles régions, passées de 22 à 13 pour entrer dans cette ère nouvelle. Toute la France tomba comme subjuguée sous le charme du mot, si j'ose dire de l'oracle, du miracle promis porté par ces dix petites lettres presque innocentes : innovation.

L'innovation, terre promise du tourisme dans les régions

A l'occasion de la présentation la semaine dernière du " plan de croissance de l'économie touristique " de la Région Grand-Est, qui affirme dès son préambule que " l'innovation doit présider à la démarche dans toutes ses composantes : en étant le moteur de l'économie touristique, en guidant les stratégies marketing des destinations, en encourageant des nouvelles organisations territoriales et également en favorisant l'émergence de nouvelles technologies ", il m'a semblé intéressant de me pencher sur une lecture attentive de plusieurs Schémas régionaux de développement du tourisme et des loisirs (SRDTL) ou documents cadres pour en comprendre les projets, les tendances et les dynamiques, les points de convergence ou les divergences. J'en ai choisi sept (Auvergne Rhône-Alpes ; Bourgogne Franche-Comté ; Centre Val de Loire ; Grand Est ; Ile de France ; Occitanie ; Provence Alpes Côte d'Azur ; Pays de la Loire). Plus de la moitié des régions métropolitaines y figurent, ce qui ouvre des perspectives pour analyser les six derniers SRDTL métropolitains dont certains sont encore aujourd'hui en cours d'élaboration (Nouvelle-Aquitaine par exemple) et ceux également d'Outre-mer.

En Auvergne - Rhône-Alpes

Le document existant n'est pas un SRDTL en tant que tel mais le tourisme a été intégré de fait au Schéma régional de développement économique, d'innovation et d'internationalisation (SRDEII 2017 - 2021) dont le titre est " Auvergne Rhône-Alpes : 1 ^ère région industrielle de France ". Il est accompagné en annexe de douze conventions déclinant les actions de la Région et des départements composant la nouvelle aire régionale, ainsi que les moyens financiers mis en place.

L'axe 2 du SRDEII a pour objectif de " faire d'ARA un champion européen grâce à ses domaines d'excellence ". Des plans d'actions partenariaux sont présentés dans le SRDEII pour soutenir l'innovation dans huit domaines d'excellence dont certains optionnels dans le cadre de l'application de la loi NoTRE (agriculture/agroalimentaire/foret ; sport/montagne/tourisme). Le soutien à l'innovation est précisé comme étant au cœur de la stratégie d'attractivité, pour favoriser les investissements et l'implantation d'entreprise. Un objectif de création de 10.000 emplois dans le secteur du tourisme pour la période 2017-2021 y est fixé, dont 2000 emplois directs et indirects dans le secteur du thermalisme. Pôle de compétitivité et clusters sont incités à se rapprocher et " à chasser en meute ".

La politique touristique régionale s'articule autour de plusieurs piliers :

L'innovation dans le Domaine d'excellence " Sport, montagne et tourisme " doit :

• porter sur les champs du sport bien être, de l'aménagement et des loisirs de montagne, et de manière transversale de l'offre de services touristiques ;
• faciliter les coopérations entre les entreprises et les laboratoires, renforcer les approches marchés et consolider les pôles de compétitivité (Techtera, Plastipolis, Imaginove, Elastopôle, Mont- Blanc Industries, Viaméca), les clusters (Montagne, Sporaltec, InnovaTherm, INDURA), et l'association Outdoor Sports Valley (OSV) ;
• faire des " destinations montagne " (70% de la superficie du territoire régional) de véritables laboratoires et lieux d'expérimentations pour le développement de savoir-faire et produits régionaux ;
• structurer une démarche " globale " : accessibilité aux sites et stations, sécurisation de l'enneigement des stations de ski, aménagement jusqu'aux univers de vente des articles et équipements de sport, et enfin offre globale de services aux usagers intégrant notamment les nouveaux services qu'ouvrent les technologies numériques ;
• développer le potentiel de croissance d'un secteur qui représente plus de 8% du PIB régional en s'appuyant sur le Comité Régional du Tourisme (CRT), et les différents acteurs compétents au sens de la Loi NOTRe (Départements, EPCI, Chambre de Commerce et d'Industrie Régionale, etc.) ;
• internationaliser les relations économiques et les coopérations transfrontalières d'entreprises régionales (tourisme 4 saisons et sports de montagne avec la Suisse ; valorisation du patrimoine naturel et culturel avec l'Italie, etc.).

En Bourgogne Franche-Comté

Le SRDTL 2017 - 2022 affiche la couleur dès sa page de titre. On peut y lire " Ici 2050 ", " une nouvelle ambition touristique " que reprend l'éditorial de la présidente titré " une nouvelle ambition touristique et le souci permanent de l'innovation ".

Après un diagnostic du tourisme en Bourgogne - Franche-Comté, les enjeux pour le tourisme régional sont présentés sur la base d'une analyse SWOT. Les opportunités à saisir semblent nombreuses : tendances de consommation en phase avec le gisement régional (courts séjours de proximité, recherche d'authenticité, recherche de " sens ", etc.), présence de bassins émetteurs importants, montée en puissance de la transition numérique (internet très haut-débit, m-tourisme, digitalisation des entreprises, applications mobiles, big data et meilleure connaissance des clients, intelligence artificielle et assistance virtuelle, internet des objets, etc.), développement de l'attractivité pour les produits d'œnotourisme et pour la gastronomie, etc. Des menaces sont identifiées, notamment l'image de la région et le déficit de son attractivité (avec l'idée à développer de vendre la région comme un " concentré de France "), les faiblesses du tourisme régional (ludification, innovation des produits, utilisation des technologies dans le tourisme, animation nocturne, etc.), l'intensification de la concurrence sur des thèmes forts régionaux (vin, gastronomie, fluvial, itinérance), les dérives potentielles de l'économie collaborative.

Parmi les objectifs stratégiques définis dans le SDRTL, l'un a attiré mon attention, le n°3 " Soutenir l'innovation dans les services rendus et la montée en puissance du numérique " avec pour objectif d'accompagner la transition numérique des acteurs et des professionnels et favoriser un développement maîtrisé de la nouvelle économie touristique et des usages des outils technologiques.

Six chantiers sont précisés pour y parvenir :

L'innovation en Bourgogne - Franche-Comté passe également par d'autres chantiers :

• Favoriser la création, la transmission, la modernisation d'hébergements marchands (chantier n°9) notamment par la recherche de démarches d'innovation et de nouveaux modes d'hébergements (par exemple hybrides modulables) ;
• Accompagner le développement de la dimension sociale et solidaire du tourisme et l'économie de proximité (chantier n°12) en stimulant l'innovation sociale dans les produits du tourisme pour tous ;
• Conforter et accroitre la notoriété de la Bourgogne-Franche-Comté en tant que destination touristique gastronomique (chantier n°28) en valorisant les innovations, la qualité, les produits et l'art culinaire régional (nouveaux produits, labels, médaillés et autres récompenses à portée régionale et au-delà).

En Centre Val de Loire

La Stratégie régionale du tourisme et des loisirs (2016 - 2021) souligne l'action entreprise lors du précédent schéma entre 2011 et 2015 avec la création en 2012 d'un dispositif d'aide à l'innovation touristique et le financement de 40 projets sur les thèmes du patrimoine (réseau de grands sites), des itinérances douces (Loire à Vélo), du e-tourisme, etc.

Dans la région Centre Val de Loire, le tourisme constitue un des éléments majeurs de l'axe sur l'attractivité des territoires et fait partie intégrante du SRDEII adopté en décembre 2016. Le tourisme doit consolider l'image d'une région accueillante afin d'attirer des entreprises, des talents et de nouveaux résidents. Un territoire désirable pour les touristes est avant tout un territoire de qualité pour ses habitants.

La stratégie touristique doit soutenir un modèle de développement durable du territoire en :

Les priorités tourisme actées dans le SRDEII consistent à :

• Confirmer le Val de Loire parmi les grandes destinations touristiques mondiales, et asseoir la notoriété de l'ensemble des marques régionales.
• Renforcer l'attractivité des métiers du tourisme et développer les compétences afin d'améliorer la pérennité des postes et la qualité des emplois et des services, notamment dans l'accueil et la restauration (formation).
• Fidéliser un nombre croissant de visiteurs grâce à des services personnalisés de qualité, des expériences inédites et des offres multi-activités, alliant itinérances de découverte, nature, culture et terroirs.
• Enrichir l'identité touristique régionale de nouveaux atouts : les parcs et jardins, l'art de vivre à la française, notamment à travers sa gastronomie et ses terroirs, le ressourcement, notamment en devenant la région de référence des itinérances douces : vélo, randonnée pédestre et équestre.
• Améliorer l'offre de restauration.
• Moderniser et développer les hébergements touristiques, notamment dédiés aux jeunes et aux familles.
• Etablir un schéma d'organisation régionale de la compétence tourisme permettant d'articuler la coopération entre les différents acteurs institutionnels sur les missions partagées (accompagnement des porteurs de projet, promotion, animation du réseau des offices de tourisme, observation, et commercialisation).

Quatre axes d'innovation sont identifiés et explicités :

En Grand Est

Le plan de croissance du tourisme présenté il y a quelques jours axe fortement ses objectifs de développement autour de l'innovation. On peut y lire que c'est " la capacité des acteurs privés et publics à innover et à anticiper la demande en matière de produits et de services qui va porter cette croissance ". (...) " Afin de bâtir de nouveaux produits toujours plus conformes aux attentes des nouvelles clientèles, l'innovation doit présider à la démarche dans toutes ses composantes : en étant le moteur de l'économie touristique, en guidant les stratégies marketing des destinations, en encourageant des nouvelles organisations territoriales et également en favorisant l'émergence de nouvelles technologies ".

Deux axes transversaux sont particulièrement éclairants sur le sujet :

• Placer le digital et l'innovation au cœur de la stratégie qui décline plusieurs actions : imaginer et proposer les nouveaux services contributeurs d'une meilleure consommation (en créant un fonds d'investissement régional touristique en soutien au développement de l'intelligence artificielle, en favorisant l'émergence de projets innovants / d'expérimentations territoriales en développant des outils de médiation à l'échelle de la région ou des outils facilitant une mobilité touristique durable, etc.) ; penser & organiser l'attractivité du Grand Est avec le digital (construction d'une stratégie numérique régionale, favoriser par le numérique le tourisme expérientiel, développement de partenariats avec les grandes plateformes) ; manager la donnée touristique (création d'une plateforme régionale de management des données, enrichir les outils d'observation de la gestion de la relation client) ; l'innovation au cœur de la stratégie (création d'un Tourisme Lab au sein du CRT Grand Est, etc.).
• Construire une gouvernance innovante du développement du tourisme autour de quatre actions : se doter d'un comité régional du tourisme adapté aux nouvelles ambitions régionales ; se doter d'une capacité collective d'intelligence économique à partir de l'observation, l'analyse et la prospective ; donner plus de place aux professionnels (Assises, Conseil, comité régional du tourisme) ; suivre, faire suivre et évaluer le schéma régional de développement du tourisme.

En Occitanie

Le titre du SRDTL (2017-2021) n'est pas équivoque, " Cap sur l'innovation touristique ! ". Le document précise que l'un de ses objectifs est de " créer un environnement favorable à la création et au développement d'entreprises touristiques ". (...) " La mobilisation de moyens financiers, l'ingénierie de projet et l'innovation seront ainsi déployées en cohérence avec la compétence majeure de la Région en matière d'aide aux entreprises ".

La destination Occitanie devra être dans le Top 10 des destinations européennes à l'horizon 2021. Elle devra construire sa nouvelle identité pour devenir une référence tant pour les habitants que les clientèles françaises et internationales. Pour cela, le SRDTL loisirs dégage 4 orientations, 10 priorités et 30 actions pour :

Parmi les exemples cités, avec l'Andalousie par exemple, les mutations de l'hébergement touristique sont appelées pour s'adapter aux attentes des clientèles. Ainsi en matière d'innovation, on voit apparaître de nouvelles propositions : la personnalisation des chambres d'hôtels (éléments de décor, lumières, couleurs) et l'individualisation des services proposés aux clients ; l'évolution de l'espace de réception / lobby vers un lieu de convivialité ; le tout wifi ; la création d'espaces de coworking pour l'hôtellerie d'affaires ; l'organisation d'animations mêlant clients et population locale et axées sur l'identité locale ; la structuration d'hébergements intergénérationnels associant grands-parents et petits-enfants ; le développement d'un service de conciergerie numérique via les terminaux mobiles ou les nouveaux types d'hébergement dans l'hôtellerie de plein air.

Le plan d'actions précise notamment dans son orientation 1 " la qualité des territoires et des entreprises touristiques : un enjeu d'innovation et d'internationalisation " et définit quatre priorités de mise en œuvre :

Plusieurs actions font explicitement mention de l'innovation, notamment l'action 5 " Susciter l'innovation en tourisme " qui vise à :

La Région s'engage à :

• Accompagner et financer les investissements immatériels de R&D des entreprises et des laboratoires par le lancement d'appels à projets collaboratifs et pour la réalisation d'expériences pilotes ;
• Créer un événement nouveau dédié à l'innovation touristique " Campus de l'innovation touristique " ;
• Mettre en place un réseau d'experts régionaux, animé par la Région et agissant comme intermédiaire entre les porteurs de projets et les différents organismes de soutien (cf orientation 4 du SRDTL sur le pilotage régional) ;
• Accompagner les études de faisabilité et les accompagnements préalables pour le lancement d'innovations ;
• Soutenir les projets d'innovation des entreprises par des aides directes (subvention, avance remboursable, garantie)
• Soutenir la création de clusters afin d'injecter de l'innovation dans les filières.

D'autres actions peuvent être citées somme soutien à l'innovation :

• Agir sur la performance des entreprises (action 10, avec soutien aux stratégies innovantes) ;
• Développer une ingénierie financière dédiée au tourisme (action 11, l'accès au financement comme enjeu pour favoriser l'innovation) ;
• Favoriser l'expérimentation de solutions innovantes en matière d'accès et de mobilité au service des visiteurs et clientèles touristiques (action 15, améliorer l'accès aux destinations touristiques et désenclaver certaines destinations, proposer aux clientèles touristiques une mobilité douce et éco-responsable dans les destinations, mieux connaître les flux touristiques pour adapter les modes de transports) ;
• Innover dans la professionnalisation des acteurs (action 19, avec le développement de l'innovation pédagogique (contenus et outils) pour s'adapter aux différents publics et répondre aux besoins transversaux des filières du tourisme) ;
• Renforcer la performance du Tourisme Social et Solidaire (action 20, en développant par exemple la fréquentation sur les " ailes de saison " ou en favorisant l'innovation dans les prestations proposées).
• Innover en matière de veille, d'observation et d'intelligence économique (action 23) ;
• Structurer la plateforme de e-tourisme régionale : usages et enjeux des nouveaux modes de consommation (action 29, fédérer et dynamiser le Réseau Régional Information Touristique Occitanie, aller vers un modèle innovant qui s'intègre pleinement à l'écosystème touristique en prenant en compte les dimensions usages et les modes de consommation).

En Provence - Alpes - Côte d'Azur

Le plan de croissance de l'économie touristique 2017-2022 porte sur " 3 axes pour un tourisme renouvelé, plus fort, attractif et innovant ". " Plus d'un siècle après avoir inventé les principes de ce qui est appelé aujourd'hui le tourisme d'agrément, et dans un espace méditerranéen à l'économie touristique tourmentée mais riche de ses potentiels, il nous fallait redéfinir les principes et les valeurs d'une économie touristique agile, disruptive et innovante ".

L'axe 1, " renouveler l'attractivité des destinations " appelle à une innovation de marketing territorial, autour de trois marques internationales régionales : Provence, Alpes et Côte d'Azur France et d'un programme emblématique " SMART Destinations ".

L'axe 2, " renforcer la compétitivité de l'offre et des entreprises touristiques ", est fondé autour de 6 éléments de doctrine économique et entrepreneuriale suivants :

• − Des " Unions d'innovation ",
• − Des " Communautés d'excellence ",
• − Des leaderships renouvelés,
• − Des ressources humaines au cœur de la performance touristique,
• − Un renouveau d'investissement,
• − Une politique de qualité dans la mondialisation touristique.

L'axe 3, " Innover et répondre aux défis de demain ", se penchent sur les transformations numériques, les changements sociétaux, le poids croissant des géants du net, la montée de l'intelligence artificielle, qui nécessitent de développer de solutions innovantes pour rendre plus performant le territoire régional et ses acteurs.

Les objectifs principaux y sont détaillés :

Huit programmes opérationnels sont présentés, parmi lesquels le programme NEXT (Nouvelles EXpériences Touristiques) dédié à l'innovation touristique, au numérique et au renouvellement de l'offre à travers de nouveaux services aux usagers et des contenus de découverte innovants :

Un autre programme, ALTITUDE, aspire à renouveler l'offre et inventer le tourisme de montagne de demain (l'avènement de la " Smart Mountain "). Il recouvre différentes problématiques :

Un dernier programme s'attache à la qualification des personnels, via un appel à projets FACIL (Formations Accessibles Continues Innovantes Locales), un label " Recrutement en confiance ", un Campus des Métiers et des Qualifications Tourisme-Hôtellerie-Restauration et l'élaboration d'un plan de formation e-tourisme.

En Pays de la Loire

Le SRDTL entre 2016 - 2020 détermine quatre priorités opérationnelles :

La question de l'innovation est traitée, hormis sur le thème de la réservation en ligne, dans les actions suivantes :

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Finalement, est-on innovant en invoquant l'innovation?

Les quelques paragraphes précédents sans doute quelque peu fastidieux à lire. Il me semblait pourtant essentiel de vous les faire partager pour vous montrer, si vos en doutiez, que l'innovation est bien devenue une passion française, une passion de la France du tourisme. Les sept SRDTL (ou démarches similaires) présentées ne sont qu'une première étape. On peut déjà remarquer que l'exercice, même long, montre qu'innovation ne signifie pas originalité ou positionnement disruptif. De nombreux dispositifs régionaux se ressemblent, ne se différencient pas réellement les uns des autres. Voire vont peut-être finir pas se concurrencer...

Je vous proposerai dans quelques semaines d'en faire de même avec les derniers schémas de métropole et d'Outre-mer et de tirer par la suite une synthèse globale sur cette thématique centrale de la gouvernance des territoires, du développement des entreprises et de la création d'offres et de projets pour imaginer la France du tourisme, et ses territoires, de demain. Et peut-être d'imaginer un nouveau rôle pour l'Etat ou les Régions avec des compétences qu'on pourrait imaginer encore élargies, celui de coordonner et d'arbitrer entre tous les dispositifs pour optimiser les destinations, les marques, les investissements et finalement les potentialités touristiques du pays.

Brice Duthion est maître de conférences au Conservatoire national des arts et métiers (La Cnam) et responsable de l'équipe pédagogique " échanges " au sein de l'École Management et société. Il y dirige plus particulièrement l'ensemble des programmes en " tourisme, voyage et loisirs " (cours, diplômes, recherches) à Paris et dans l'ensemble du réseau de l'établissement, en France et à l'étranger. Il représente le Cnam dans différentes institutions ou associations liées au tourisme (Astres, Campus des métiers et des qualifications, CNFPT, Cluster tourisme, Conseil de promotion du tourisme, Institut Montaigne, Welcome City Lab, etc.). Il intervient également comme tuteur à l'Ecole Urbaine de Sciences Po Paris. Brice Duthion est l'auteur de nombreux ouvrages et articles spécialisés en tourisme. Il assure la direction de la collection "tourisme" aux éditions de Boeck supérieur. Il exerce enfin une activité d'expert indépendant.