Évolution de la stratégie informationnelle de Bayer pour contrer ses détracteurs

Le 21 mars 2018, la commission Européenne accepte, sous conditions, le projet d’achat de Monsanto par Bayer, deux géants des produits phytosanitaires aux passés controversés. Cette acquisition, suspendue désormais à l’aval des autorités américaines, sera lue sous le prisme de la gestion informationnelle de la part de Bayer. Depuis leurs créations les deux sociétés sont passées maître dans l’art du greenwashing, lobbying et études scientifiques, mais toujours afin de contrer une attaque informationnelle. Dans ce milieu en pleine guerre économique, le jeudi 7 décembre 2017, Bayer défini sa nouvelle stratégie avec l’annonce du lancement d’un site web d’un nouveau genre, conçu pour la transparence des données scientifiques envers les utilisateurs finaux. L’objectif de Bayer serait-il une ouverture vers une stratégie informationnelle qui est novatrice sur le marché ou un changement de stratégie de l’information en vue du rachat ?

Cadrage des acteurs du jeu d’influence

Ce rapprochement se lie à la logique économique du marché avec le rapprochement de Dow avec Dupont et Syngenta absorbé par ChemChina. D’un côté, Bayer, est une société Allemande historique créée depuis 150 ans et dont le cœur business sont la santé et l’agriculture, non épargné par les scandales notamment sur les pilules contraceptives engendrant un risque accru d’embolie pulmonaire ou accusé d’avoir écoulé des stocks de sang contaminé. D’un autre côté, Monsanto est une société américaine centenaire, dont l’activité sont les semences, qui a fait l’objet de nombreuses guerres d’informations dont les dernières (Monsanto papers) consistaient en une défense contre les attaques d’ONG, civil et étatique sur la molécule chimique de son produit phare le glyphosate.

Demain, le nouveau groupe pèsera 23 milliards d’euros de chiffre d’affaires et contrôlera un quart du marché de l’agrochimie mondiale. Ces chiffres prédisant un trust, corrélés au passé contesté des deux géants, ont poussé des acteurs civils comme les ONG (Swissaids, Greenpeace, Campact…), indépendants, agriculteurs ou consommateurs à les attaquer sur les aspects agronomiques, écologiques et économiques pour faire échouer cette opération. Ainsi, plusieurs associations ont vu le jour, dont un tribunal simulé à La Haye tenu par des membres de la société civile avec des juges de renom. La Commission Européenne, suspectée de fort lobby notamment après avoir été condamnée par la Cour de justice de l’Union européenne pour la non-publication des critères définissant les perturbateurs endocriniens, s’est afférée à des vérifications anti-trust. Ainsi les conditions du rachat émises pour cette acquisition sont de laisser certaines activités aux concurrents comme BASF, groupe Allemand…, afin d’éviter une cannibalisation du marché. Il est à noter que nombre des actionnaires Monsanto, Bayer et BASF… sont les mêmes (Vanguard group, Blackrock…) voir annexe 1.

Au regard de toutes ces informations à charge, la gestion de l’information est le nerf de la guerre pour Bayer qui joue son avenir sur ce rachat, en cas d’échec Bayer devra verser 2 milliards de dollars à Monsanto.

L’évolution de la stratégie informationnelle

Historiquement et jusqu’en 2014, Bayer attentait des actions en justice de manière défensive contre les attaques informationnelles lancées contre le groupe, au travers d’études, d’attaques ou théorie du complot mais à titre de justification auprès de tribunaux ou d’opinions publiques. Pour exemple, en août 2006, le Ministère de l’Agriculture américain annonçait que les stocks de riz américains étaient contaminés par une variété de riz OGM, le LL601, propriété de l’entreprise Bayer CropScience. Malgré des rapports, post-attaque, du cabinet d’études Britannique P.G. Economics démontrant que l’utilisation de culture génétiquement modifiée a permis de réduire la quantité de pesticides, Bayer fut condamné en 2011 à verser des indemnités de 136.8 millions de dollars.

Depuis 2014, sous l’impulsion d’Herbert Heitmann, ex-directeur de la communication de Shell et SAP, la stratégie de gestion de l’information de Bayer a changé radicalement. Ils se sont ouverts aux discussions avec les ONG et lancent un plan de transparence en 2017, totalement novateur, en mettant en ligne toutes les études envoyées aux autorités de transparence dans un objectif de simplification administrative et d’accès aux informations. Le plan de communication est axé autour de la molécule chimique le Glyphosate, molécule controversée de Monsanto, dont le nouveau géant deviendra propriétaire. L’objectif semble être de garantir la transparence des études sur cette molécule dès le rachat effectif pour éviter toute attaque pendant les validations des autorités. En parallèle, Bayer implique ses clients finaux dans sa nouvelle guerre d’information au travers de la digitalisation de l’aide aux utilisateurs (« mon animal et moi » ; « xarvio^tm  » le nouvel assistant digital des agriculteurs). En complément de sa stratégie de transformation, Bayer consacre un site internet complet, avec sa propre vision du rachat de Monsanto sans aborder sa stratégie de gestion de l’information, mais toujours dans l’optique d’implication du client avec les avantages sur les aspects économique, agronomique et digital du rapprochement. On observe, une volonté de Bayer de réinstaurer une confiance et une proximité entre ces scientifiques et les utilisateurs finaux ⁽¹⁾ au travers d’une transparence qui tranche et dénote avec les codes de la gestion de l’information du secteur.

Les controverses sur les molécules chimiques quasiment annihilée ?

L’ouverture à la discussion a été appréciée par les ONG, qui contraste avec les actions historiques de lobby de Monsanto et Bayer, mais pose une problématique car Bayer demande la confidentialité autour de ces échanges. Sur le nouveau site de transparence de Bayer, les données telles que la composition des produits ou les procédures de formulation qui relèvent de la propriété intellectuelle de Bayer restent confidentielles. Par ailleurs, les études sont réalisées selon les BPL internationaux et peuvent être soumise à suspicions. Il est de bon aloi de se demander si la confidentialité n’est pas la limite du nouveau jeu de la transparence informationnelle ?

Le passage du goût pour la transparence à la réalisation de celle-ci emmène Bayer du statut fort au faible et lance un signal important au marché. Aujourd’hui, réaliser une attaque informationnelle contre Bayer sur fond de scandale sanitaire lié à une molécule chimique s’avère plus compliqué qu’auparavant. La fusion étant suspendue à une décision des autorités américaines, il sera intéressant d’observer dans les mois qui viennent les stratégies informationnelles des opposant civil et non-civil face à cette nouvelle stratégie de leurs adversaires. Il faudra surveiller si les autres acteurs du marché vont adhérer à ce qui pourrait être un nouveau standard dans la guerre d’information du phytosanitaire : la transparence des études.

Hubert Roche

Citations :

• Adrian Percy, responsable R&D Bayer : « En partageant ouvertement des données qui auparavant étaient réservées aux autorités, nous espérons créer un lien de confiance entre le public et notre communauté scientifique, tout en démontrant notre volonté d’aller vers plus de transparence ».

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