La carte Apple Pay ne sera pas une révolution

En révélant cette semaine le plan présumé d'Apple de lancer une carte de crédit à son nom, en collaboration avec Goldman Sachs, le Wall Street Journal a relancé les spéculations passionnées sur l'irruption des géants du web dans le secteur financier. À mon avis, il ne faut pourtant pas attendre grand chose de cette initiative somme toute banale…
Selon les informations du quotidien, la marque à la pomme remplacerait donc dès le début de l'année prochaine son partenariat actuel avec Barclaycard par une carte aux couleurs d'Apple Pay. Le changement s'accompagnerait également d'une évolution des objectifs associés. En effet, il ne serait désormais plus question de soutenir les ventes de matériel (avec une offre de crédit gratuit) mais plutôt de développer les revenus des services qui figurent au cœur de la nouvelle stratégie d'Apple.
Or, pour ce faire, il semblerait que le constructeur n'ait pas d'idée très originale. Comme des centaines de distributeurs avant lui, il se contenterait de proposer à ses clients une carte de crédit classique, assortie des promotions auxquelles les consommateurs américains sont habitués avec ce type de solution, lui permettant de générer des commissions sur l'acquisition de porteurs (auprès de l'émetteur) et sur leurs achats. Aucune innovation à ce stade, ce modèle existe depuis des décennies.
La seule véritable particularité du projet réside dans le choix du partenaire financier. Car, face aux leaders J.P. Morgan Chase et Citi, Goldman Sachs est totalement néophyte dans le domaine des cartes de crédit et même, plus généralement, novice dans la banque de détail (sa première incursion – Marcus – date seulement de 2016). L'avantage pour Apple est probablement de pouvoir mieux valoriser sa renommée et la fidélité de sa clientèle et ainsi obtenir des conditions financières plus favorables.

En prenant du recul, on réalise que les deux sociétés agissent de manière purement défensive. D'un côté, Goldman Sachs est à la recherche des moyens de compenser le ralentissement de ses activités de trading depuis la crise de 2008. De l'autre, Apple tente de se réinventer face à l'apathie qui touche le marché des smartphones et autres appareils électroniques et aux résultats décevants d'Apple Pay – dont l'adoption plafonne, au moins aux États-Unis. Cette position n'est pas idéale pour la créativité.
En ce qui concerne Apple, il me semble que la difficulté est double. Son ambition de progresser sur les services demande une transformation radicale de son ADN, qui a toujours été axé sur le matériel, directement ou non. À ce formidable défi, le constructeur s'est lui-même fixé une contrainte supplémentaire, de ne pas chercher à exploiter commercialement les données personnelles de ses clients. Aussi louable soit cette décision, elle limite considérablement les possibilités de changer la donne.
En conséquence, l'intrusion d'Apple dans l'univers bancaire, telle qu'elle se dessine aujourd'hui, n'annonce rien de la révolution que désirent certains (les amateurs de rupture) et que craignent d'autres (les dirigeants d'institutions financières). Elle s'inscrit au contraire dans une démarche assez conventionnelle dans la distribution. A priori, il vaudra donc mieux continuer à compter sur Amazon pour faire bouger les lignes…