L’importance de l’identité visuelle dans la stratégie d’une entreprise

Jeudi 17 mai 2018

« Le logo est le point d’entrée d’une marque » dixit le designer Milton Glaser.

Le choix d’une identité visuelle ne peut donc être pris à la légère. Définissant à la fois le positionnement, les valeurs, le savoir-faire et l’ambition de l’entreprise, elle intègre un nom, un symbole, un système de couleurs et un code graphique permettant d’identifier et de différencier clairement une société dans un univers toujours plus concurrentiel.

Le logo est donc le pont entre l’entreprise, le produit ou le service et le client. Selon le budget et l’organisation de l’entreprise, la création du logo peut être soit développée en interne, soit confiée à une agence spécialisée. Dans les deux cas, la conception d’un logo reposera sur les mêmes axes de réflexion et l’analyse complète de l’entreprise et de ses produits. Une fois adopté, il sera décliné sur l’ensemble des supports marketing et communication et des produits de l’entreprise. Il a donc un rôle plus que central dans la stratégie marketing de l’entreprise.

A travers le logo d’une entreprise, un client, un partenaire ou un collaborateur peut s’approprier, voire revendiquer les valeurs de la marque : « Je porte un polo Lacoste ou je conduis une Audi ».

L’identité visuelle d’une entreprise est réussie lorsque le symbole utilisé seul permet à n’importe qui de savoir de quelle marque il s’agit. Nike, Mc Donald’s, Apple, Lacoste, Mercedes, Twitter… n’ont plus besoin d’apposer leur nom à côté de leur symbole pour que les consommateurs les identifient.

Pourquoi une entreprise décide de changer de logo ?

Au cours des années, une entreprise évolue, les produits et services proposés aussi. Il arrive qu’une entreprise fasse le choix de modifier son logo, que ce soit pour répondre à une restructuration, un positionnement nouveau, un besoin de modifier la perception que les clients ont de la marque, l’inadéquation avec les nouvelles ambitions de l’entreprise ou tout simplement pour répondre à un besoin de s’intégrer dans les nouvelles tendances graphiques. Quelle qu’en soit la raison, ce travail nécessite une analyse en profondeur de la marque afin de refléter, à travers ce logo, toutes ses valeurs, ses promesses et ses ambitions.

Certaines marques n’ont jamais changé. C’est un choix et un signe de stabilité, de pérennité et d’ancrage (Hermes, Harley). Pour certains secteurs en perpétuel mouvement tels que l’informatique ou l’IT, c’est beaucoup plus compliqué.

« Nous avons été confrontés à cette problématique chez EBP en fin d’année dernière. Historiquement positionnée en tant qu’éditeurs de logiciels de gestion, la stratégie du groupe a évolué au fil des années pour s’orienter davantage vers l’innovation et vers la volonté d’accompagner nos clients dans le succès de leur business en leur proposant des solutions adaptées à leurs besoins et aux nouveaux usages (cloud, agilité, mobilité). Il y a une dizaine d’années, nous avions transformé complètement notre logo en adoptant un symbole, un code couleur bleu, jaune et rouge, et une baseline répondant à nos valeurs. Pour nous inscrire dans les tendances flat design actuelles, nous avons décidé d’un lifting de notre image afin que notre nouveau logo accompagne notre montée en gamme tout en étant fidèle à notre image : plus simple, plus sobre, plus agile, orientée cloud et mobilité. Ayant un studio graphique intégré au sein d’EBP, nous avons pu nous appuyer sur nos équipes qui veillent en permanence sur les nouvelles tendances graphiques afin de faire évoluer le logo de la maison mère, de nos filiales et de nos solutions. »

Antoine Sentis, directeur marketing et communication chez EBP Informatique

Blablacar a également récemment décidé de transformer son logo. Certains diraient qu’il peut être dangereux de modifier le logo d’une entreprise telle que celle-ci, surfant sur le succès dans un environnement très concurrentiel. Mais la volonté de Blablacar était simple et évidente à la fois. Faisant le bilan de leurs premières années d’existence et de leur clientèle, ils ont décidé de mettre cette dernière au cœur de leur réflexion. Leur argument est simple : « Redécouvrez BlablaCar. Nous ressemblons maintenant à ce que nous sommes vraiment. » Ils ont ainsi mis en avant l’humain, le lien et l’échange.

Et la mise en avant de nos clients et de leurs bénéfices à utiliser nos solutions de gestion a été au cœur de notre réflexion lorsque nous avons décidé de faire évoluer notre logo.

Quels sont les impacts ? (financier, humain, image de marque, …)

Les conséquences du changement de l’identité visuelle sont variables selon la taille de l’entreprise, ses divers outils de communication, la largeur de gamme de produits proposés, son actualité, ses objectifs… Et ces impacts sont en effet à intégrer en amont dans la réflexion de changement de logo.

Chez EBP, nous aimons travailler de façon collaborative. Nous avons donc impliqué plusieurs de nos collaborateurs, de profils assez variés autour de notre équipe marketing et communication afin de redéfinir les valeurs et le positionnement de notre marque. A la suite de cette première étape, nous avons sollicité notre équipe studio pour qu’elle se consacre pleinement à ce projet de longue haleine. 4 mois ont été nécessaires pour aboutir à notre nouveau logo entre la veille, les recherches graphiques, les premières ébauches, les maquettes et les périodes de validation. Une fois validée, nous avons décliné l’identité visuelle de la maison mère sur l’ensemble de ses filiales et de ses produits afin d’avoir une image forte et cohérente. Mais le travail ne s’arrête pas là… Il faut ensuite déployer ces nouveaux logos sur l’ensemble de nos outils commerciaux et de communication, sur nos produits et sur tous les supports sur lesquels notre marque est visible. Et chez EBP, cela représente un travail colossal : sites internet, packaging, réseaux sociaux, signalétique, mailings, outils internes, templates, catalogues, manuels d’utilisation, publicité…. Tout a été listé et répertorié afin d’accompagner ce déploiement de la façon la plus optimale possible, selon le calendrier d’activité du groupe. Et il est évident que cela ne peut se faire sur une semaine mais doit s’étaler sur plusieurs semaines avec certaines parties prioritaires, et d’autres qui se feront au fil de l’eau. L’avantage est que nous ne transformons pas radicalement notre logo mais que nous le faisons évoluer pour accompagner la mutation de nos services et celle de nos clients. Ainsi l’impact financier a pu être maîtrisé et nos équipes internes et nos collaborateurs externes peuvent avoir le temps de s’approprier cette nouvelle image. Nous avons fait le choix d’un déploiement complet allant de mi-mai à la fin de l’été pour correspondre à notre sortie de gamme. Ainsi les diverses équipes peuvent développer et intégrer le nouveau logo sur les divers outils sur cette période afin que tout soit opérationnel à la rentrée. Cela a répondu à nos besoins propres. Il n’y a pas de période globale idéale pour la sortie d’un nouveau logo sinon celle qui correspond à son propre business.

Antoine Sentis, Directeur marketing et communication chez EBP Informatique

Quels conseils pouvez-vous donner sur la création ou la refonte d’un logo ?

Sobriété des couleurs (pas plus de trois) et penser à une version en noir et blanc. Se limiter à deux typographies différentes et une pour la Baseline (court slogan placé en dessous ou à côté du logo). Pas d’artifices superflus, le logo n’est pas un sapin de Noël (ex. : ombres, effets de lumière) « less is more ». Un logo doit être visible de près, comme de loin ! Et au moins à un mètre de distance. Insérer un pictogramme ou un sigle simple pour rappeler le secteur d’activité de l’entreprise. Utiliser une typographie simple et jouer avec les espacements des lettres. Prendre en considération les différentes remarques autour de son logo lors de la phase de création. Et comparer son logo à celui de ses concurrents, afin de faire mieux !

Rester simple. C’est un bon conseil dans beaucoup de domaines, y compris pour la réalisation d’un logo professionnel. Un logo trop chargé n’aidera pas à attirer l’attention de clients potentiels ni à fidéliser des clients existants. Les logos des marques les plus connues sont d’ailleurs souvent les plus simples. Qu’entendons-nous par simple? Ne pas se perdre dans des illustrations trop détaillées et ne pas essayer de tout dire. Être le plus direct possible dans le message qu’on souhaite communiquer. Privilégier les contours précis, les formes explicites (qui peuvent être plus ou moins originales), et supprimer les éléments superflus qui pourraient atténuer l’impact du message.

Le logo est le visage public de l’entreprise. Il doit donc être adaptable à tous les supports qui seront personnalisés pour la marque, qu’il s’agisse d’une flotte de camions, de packaging, d’annonces publicitaires sur internet et sur les réseaux sociaux, ou tout à la fois. Un logo réussi peut être reconnu en un clin d’œil, qu’il soit en couleur ou en noir et blanc, à n’importe quelle taille, que ce soit sur un panneau au bord de l’autoroute ou sur un avatar Twitter. Si votre logo repose sur votre slogan, vous rencontrerez des difficultés. Parmi les logos très adaptables, on retrouve par exemple l’arche de McDonald’s. Il faut ainsi bien penser à tous les outils qui sont utilisés pour communiquer avec ses clients et s’assurer que le logo choisi fonctionne à merveille sur chacun d’eux.

Pour créer un logo efficace, s’assurer de rester simple, original et clair. Cela permettra au logo d’être plus facilement mémorable et d’être facilement déclinable sur tous les supports marketing.