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Comment rompre avec le passé ?

Publié le 24 juin 2018 par Patriceb @cestpasmonidee
Finn by Chase Comme nombre de ses consœurs dans le monde, quand JPMorgan Chase a décidé de (re)conquérir les jeunes adultes attirés par les nouveaux entrants (Simple, Moven…), elle a créé une marque et une structure (relativement) indépendante, Finn. Elle n'a pourtant pas totalement rompu avec les vieilles habitudes de son héritage.
À peine née et encore largement expérimentale, cette banque voulue 100% « digitale » se retrouve dans un étrange paradoxe puisqu'elle permet à ses clients de réaliser leurs opérations dans les agences de sa parente et, bientôt, ils pourront même commander un chéquier depuis leur application mobile. Cette option ne devrait plus être utile qu'aux nostalgiques d'une autre époque, comment peut-elle donc s'inviter dans une offre destinée à une population dont la vie entière se déroule sur smartphone ?
Matt Gromada, directeur en charge de Finn, a une réponse aussi simple que raisonnable : il s'agit d'une demande explicite des consommateurs. La démarche adoptée tout au long de la conception et du développement de la solution, reposant en grande partie sur des tests avec les utilisateurs (depuis les premières phases de design, sur papier), est tout à l'honneur des équipes qui gèrent le projet. Et puisque la possibilité de disposer d'un chéquier est régulièrement citée comme critère d'adoption, il faut s'y plier, non ?
S'il était question d'un service trivial ou parfaitement en ligne avec une stratégie mobile, il n'y aurait guère de raisons d'hésiter. En l'occurrence, nous parlons ici d'un instrument de paiement extrêmement coûteux et, surtout, dépassé, jusqu'à être voué à une disparition certaine, à terme, même s'il reste beaucoup utilisé dans des domaines spécifiques. Dans de telles circonstances, il est préférable de ne pas foncer tête baissée et de prendre le temps de s'interroger sur les motivations profondes de la requête exprimée.
Bank with Finn by Chase
En effet, les institutions financières ne sont pas seules à ne pas vouloir renier leurs traditions, leurs clients ont eux aussi leurs vieux réflexes, qui ressortent d'autant plus facilement quand leurs besoins sont justement questionnés par l'une d'entre elles (car, malgré ses velléités d'autonomie, la grande sœur reste bien présente dans la marque complète « Finn by Chase »). Rappelez-vous ce que disait Henry Ford : « si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides ».
Dans une démarche d'innovation, les attentes formulées par les utilisateurs – et plus encore quand elles traitent de solutions existantes – devraient toujours être évaluées à l'aune de leur justification réelle. Ainsi, dans le cas du chèque, est-ce le réconfort d'un outil connu, tangible, qui en fait l'intérêt ou bien est-il encore vraiment nécessaire pour certains paiements ? L'exemple de la néo-banque Moven donne une piste : elle propose d'émettre elle-même les chèques de ses clients, mais uniquement pour deux usages (le règlement de loyer et le remboursement de crédit hypothécaire).
Retenons également de cette référence que, même quand le besoin est identifié et légitime, il faut continuer à prendre garde à ne pas tomber dans la facilité de l'habitude. Il est certes plus simple pour JPMorgan Chase d'émettre des chéquiers mais ce n'est pas nécessairement la meilleure idée à suivre si elle entraîne une recrudescence des usages, au détriment d'autres moyens de paiement, plus modernes et plus efficaces (notamment les options de transferts entre particuliers, désormais quasi-universelles).
Rien ne dit que la création de Finn n'a pas respecté les bonnes pratiques en matière d'innovation. Le doute est cependant permis car il est toujours plus difficile pour une équipe issue d'une banque historique, même isolée de son environnement institutionnel, de s'écarter de ses modèles standards. Et il ne faut jamais compter seulement sur les utilisateurs pour imaginer une autre manière de faire les choses. Là se situe le moment précis dans une démarche où la créativité est la plus nécessaire.

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