Destination et résidents, un mariage d’amour ou de raison ?

Les Francophonies du etourisme, 7ème édition, se sont déroulées sur l'île de La Réunion au début du mois de juin, après une étape en 2017 dans le Valais suisse.

Les Francos, ce sont 25 experts de différents pays francophones( Québec, Belgique, Suisse et France) qui se retrouvent durant trois journées pour phosphorer sur une thématique d'actualité. Le fruit de ces réflexions est ensuite délivrée aux professionnels de la région accueillante. Cette année, sur l'Ile de La Réunion, ce fut à l'occasion des #ETRun, les rencontres locales du etourisme. Un semaine etourisme complète donc, coordonnée de mains de maîtres par la FRT (Fédération Réunionnaise du tourisme) et l'IRT (Ile de La Réunion Tourisme)

Le thème retenu cette année était "destination et résidents". Le choix même du terme de "résidents" a donné lieu à un débat entre francophones. En effet, il aurait plus logique pour les français ou les suisses d'utiliser "habitants. Mais ce terme a une connotation plus "agricole", légèrement péjorative outre-Atlantique. Quand à "local" c'est très anglosaxon. Le terme de résidents a donc été choisi pour débattre du lien évident entre les voyageurs et ceux qui vient dans la destination, qui sont souvent d'ailleurs touristes chez eux.

Tout au long de ce mois de juillet, les colonnes du blog seront ouvertes au compte-rendu de ces riches moments d'échange et de perspective. Aussi, aujourd'hui je vais dresser les principaux enjeux qui ont été éidentifiés par notre groupe enthousiaste.

Destination et résidents : un sujet au coeur de la vie touristique

Il semble loin le temps où il apparaissait presque honteux d'afficher le fait que 5% des usagers de l'office de tourisme étaient des locaux. C'est aujourd'hui beaucoup plus revendiqué comme une richesse pour plusieurs raisons :

• la tendance présumée (à tort ou à raison, voir ci-dessous) que chaque touriste voudrait vivre comme un local C'est le fameux "live like a local" qui fleurit derrière chque promotion touristique des plateformes de fourniture d'hébergement ou de service touristique. Un coup d'oeil sur la recherche d'images de Google montre cette éclosion.
• L'overtourisme n'a jamais été aussi présent : et face au tourisme de masse, quelle meilleure arme d'impliquer le résident afin d'éviter qu'il ne développe un ressentiment contre des visiteurs qui empiète sur son espace public
• Depuis quelques années, les politiques publiques décloisonnent nos logiques de silos en s'intéressant à l'attractivité globale des territoires. Ainsi, l'habitant (électeur) comme le visiteur ou le néo-résident est au centre de l'attention des élus avec la même intensité.

Partons du principe que le tourisme va retrouver du sens

Cette affirmation a été un de nos prolégomènes (e xplication : nous aussi, avons pour la majorité d'entre nous appris ce joli mot, apporté par l'éminent Paul Arsenault dans nos débats. Les prolégomènes sont les "principes préliminaires à l'étude d'une question".)

Il semble donc aujourd'hui acquis qu'une partie non négligeable des touristes chercheront du sens, de la valeur, voire de la responsabilité dans leur acte de voyage ou de vacances. Cela prendra plusieurs formes : s'engager pour la destination visitée, être attentif à l'équilibre environnemental et sociale du territoire qui nous accueille, retrouver la notion de temps long pour le voyage, etc.

Ce sentiment qui peut paraître comme une réponse individuelle à un tourisme de masse va pouvoir modifier le rapport entre le résident et le visiteur, car ce dernier sera attentif à son irruption dans un écosystème qui existait avant sa venue et qui perdurera après son passage.

De cette prémisse ( affirmation avancée en support à une conclusion), le groupe d'expairs a tiré plusieurs constats qui seront développés dans divers billets tout au long de ce mois de juillet. En voici un avant-goût

Le résident est déjà au centre du jeu touristique

Les initiatives sont extrêmement nombreuses : ainsi l'office de tourisme de Copenhaque a lancé sa stratégie Localhood pour dire à chaque voyageur : "vous n'êtes plus un touriste, vous êtes un local temporaire... Relisez ce papier de Pierre Eloy de mai 2017 qui nous expliquait le concept.

Les initiatives d'habitants ambassadeurs, d'habitants influenceurs, d'habitants blogueurs, d'habitants délivreurs de secrets, d'habitants experts locaux, d'habitants guides ou greeters, d'habitants prestataires de service se multiplient, comme on peut le voir dans de nombreux articles du blog. Le résident est donc intimement partie prenante de l'offre touristique.

Mais ce même résident est un acteur de la demande incontournable. Illustration concrète apportée durant nos rencontres #FET7 : une récente étude d'Ile de La Réunion Tourisme montre que 60% de la consommation touristique de l'île est réalisée par des réunionnais, qui partent en vacances chez eux. Ce qui relativise très vite l'impact des actions de promotion visant à conquérir de nouvelles clientèles.

Parfois, je m'en contrefous, du local!

Cette réflexion a été extrêmement importante dans les échanges des Francophonies de l'etourisme : non, tous les voyageurs n'ont pas forcément envie de rencontrer des locaux. Un touriste peut juste souhaiter faire un voyage intérieur, rester en famille, profiter d'un climat et d'un paysage mais sans forcément aller faire une visite guidée avec un greeter, sans forcément s'inviter à la table de Mamie Georgette ou faire du shopping avec la propriétaire de son appartement. La rencontre avec le résident doit rester optionnelle.

Et parallèlement, ne croyons pas que tous les habitants de notre destination ont envie d'ouvrir leur jardin à des inconnus juste au motif qu'ils sont touristes. Tous n'ont pas envie de louer une partie de leur maison à des vacanciers, ou de devenir guide bénévole. Certains (et peut-être la majorité finalement) vont garder quand même certains secrets bien secrets, sans les divulguer! En effet, pourquoi aller mettre mes coins à cèpes sur le site de l'office de tourisme quand je ne les ai même pas révélé à mon voisin?

Ce constat de départ permet de replacer toute action dans un contexte plus réaliste et d'éviter d'aborder le sujet juste avec la logique marketing de "live like a local"

Des offices de Tourisme OGD voire OCCD

Evidemment, nous avons parlé gouvernance, et importance du DMO dans ce lien entre destination et résidents.

Avec un constat sans appel : le rôle de l'office de tourisme évolue à la vitesse d'un sprint de M'Bappé! Comme le montrait cette excellente étude de Destination Next, pour les DMO, l'heure sera beaucoup plus à la gestion de la destination et de ses parties prenantes qu'au marketing. Je vous invite à relire le billet de Paul Arsenault qui nous présentait cette étude.

De fait, les Offices de Tourisme et organismes assimliés vont-ils arrêter de faire du marketing pour s'intéresser beaucoup plus à la gestion des flux, et à la qualité de rleation entre les visiteurs et la destination ?

Outre l'étude précitée, plusieurs signes ne trompent pas : la DMAI (destination marketing association international), pilier du tourisme au USA change de nom en devenant "Destination International" et enlève le terme de marketing de son nom.

Pierre Bellerose, vice-président de l'office de tourisme de Montréal au Québec a présenté lors des #ETRun la vision stratégique de son organisation pour les années à venir : clairement, les actions de promotion sont en baisse, alors que les rôle d'influenceur, de catalyseur, de curateur et de facilitateur de l'organisation seront largement développés.
Ce qui fait dire à Pierre Bellerose que l'office de tourisme sera plus qu'un OGD (organisme de gestion de la destination), allant vers un OCCD (organisme co-créateur de la destination). Sa présentation est reprise ci-dessous :

Le débat est donc relancé sur le futur nom de cet organisme qui gèrera la destination; et de plus en plus, la transformation du terme office de tourisme semble inéluctable.

Cette édition des Francophonies du Etourisme a permis de passer de la réflexion aux propositions. Ainsi, lors de la restitution, deux projets innovants ont été présentés : la création d'une fondation et d'un passeport citoyen voyageur du monde. Ces deux propositions répondent au besoin de tourisme de sens et de valeur développé au début de cet article.
Mais je n'en dirai pas plus : il s'agît d'un teasing, et les idées seront développées dans ces colonnes par mes collègues blogueurs tout au long de ce mois de juillet.

Jean Luc Boulin est directeur de la Mission des Offices de Tourisme Nouvelle-Aquitaine (MONA). Cette structure, unique en France, regroupe les Pays Touristiques et les Offices de Tourisme de Nouvelle-Aquitaine. Elle est soutenue par le Conseil Régional. Deux missions principales lui sont confiées : la structuration touristique des territoires et la professionnalisation. Dans ce cadre là, la MONA assure une veille permanente sur le etourisme et accompagne des expériences dans son réseau. Directeur de l'office de tourisme de l'Entre-deux-Mers (Gironde) et du pays d'accueil touristique du même nom pendant plus de dix ans, Jean Luc Boulin dirige la MONA depuis sa création en 2003. Le manque de source d'information au même endroit sur le etourisme institutionnel et le besoin d'échanger sur cette formidable mutation du métier des offices de tourisme vers l'Internet ont donné l'idée à Jean Luc Boulin de créer ce blog "etourisme.info", qui se veut être le creuset de l'etourisme institutionnel sous toutes ses formes. Jean-Luc Boulin est également enseignant en Master Tourisme AGEST (aménagement et gestion des sites et territoires touristiques) à l'université de Bordeaux Montaigne. Le site Internet de la MONA. |Email : jlboulin at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots). |Twitter : @JeanLucBoulin