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La banque qui veut se faire aussi agile que la startup

Publié le 25 août 2018 par Patriceb @cestpasmonidee
J.P. Morgan Chase & Co S'il revenait aujourd'hui, Jean de la Fontaine aurait fort à faire pour adapter ses fables au monde moderne. Comment, par exemple, se serait-il délecté des tentatives de certaines banques de se donner les atours des plus belles startups de la FinTech, à l'image de celle que préparerait actuellement J.P. Morgan Chase aux États-Unis ?
Quand les institutions financières observent les trublions du secteur, elles sont parfois promptes à considérer que leur principale caractéristique différenciante réside dans leur approche gratuite ou à très faible coût. C'est ainsi que se sont multipliées ces derniers temps les offres de comptes courants à petit prix… et que J.P. Morgan Chase serait donc en passe de lancer une plate-forme d'investissement en actions sans frais de transaction (dans certaines limites et/ou sous conditions, toutefois).
Les analystes estiment en effet que l'initiative – depuis longtemps évoquée par Jamie Dimon, son directeur général – est une réaction directe au succès rencontré par RobinHood, dont l'application mobile de trading entièrement gratuite a déjà conquis 5 millions de clients (en moins de 5 ans). Même avec sa grille de tarifs moins transparente, J.P. Morgan Chase espère bien reproduire cet exploit auprès des 47 millions d'américains qui ont recours à ses services mobiles ou web (soit la moitié des foyers du pays).
Mais quelle est la stratégie de la banque, au-delà de la seule ambition de capter une nouvelle génération d'investisseurs (parmi les jeunes adultes notamment) ? Sachant que, il y a encore peu, elle facturait chaque opération 25 dollars, il lui faut une puissante motivation pour faire un tel cadeau à ses clients, surtout dans une période de marges sous pression… Or tout semble indiquer qu'il ne s'agit que d'un mouvement tactique, porté par un secret espoir de voir disparaître par magie les concurrents gênants.
Il faudrait pourtant se remémorer que le concept même de startup est celui d'un état instable et que la gratuité de son produit ne représente qu'un aspect transitoire de son développement. Peut-être est-elle simplement dans un cycle d'acquisition de clients, peut-être vise-t-elle à ajouter une offre payante plus complète (principe de « freemium »), peut-être imagine-t-elle un modèle économique radicalement innovant (c'est le cas de RobinHood, a priori)… Ces jeunes pousses doivent bien générer des revenus !
Les grands groupes qui se contentent de répliquer l'agressivité tarifaire des nouveaux entrants se trompent de cible. Bien sûr, cela peut suffire à contenir la menace pendant un temps, en réduisant l'écart aux yeux des clients. Mais la bataille ne se termine pas là : elle se prolonge jusqu'à l'atteinte d'un équilibre par la startup, combinant performance économique et efficacité opérationnelle. Les banques qui s'aventurent dans le low cost ont-elles bien en tête tous les enjeux stratégiques qui accompagnent ce choix ?
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