Starling ferme son forum

Un des défis que rencontrent les néo-banques est de maintenir une relation de proximité avec leurs clients. Pour Starling Bank, la solution consistait à ouvrir, en 2017, un forum en ligne lui permettant d'entretenir le dialogue avec ses utilisateurs. Elle vient toutefois de mettre un terme à l'expérience, terrassée par des dérives finalement classiques.
Si les établissements traditionnels comptent sur leurs réseaux d'agences et sur leurs armées de conseillers pour resserrer – difficilement, dans la plupart des cas, et maladroitement, parfois – les liens avec leur clientèle, les acteurs opérant exclusivement sur le web ou sur mobile sont contraints d'imaginer d'autres moyens pour parvenir aux mêmes fins. Dans tous les cas, l'enjeu reste important en raison de l'exigence de confiance qui sous-tend la fréquentation d'une banque dans la durée.
Établir une présence sur les réseaux sociaux (principalement Twitter et Facebook) est la solution la plus fréquemment adoptée, autant par les institutions historiques que par les startups, mais elle a ses limites, notamment par son caractère un peu superficiel (il y est, par exemple, difficile d'assurer un suivi à long terme). C'est pourquoi Starling Bank (comme Monzo) a choisi de mettre en place, pour « engager » sa communauté d'utilisateurs, un média dédié dont elle maîtrise les règles de fonctionnement.
L'initiative semblait plutôt réussie mais elle a rencontré quelques obstacles qui conduisent la néo-banque à jeter l'éponge. En premier lieu, et bien qu'il n'en soit pas explicitement question dans son message d'adieu, il s'avère que seule une minorité de clients profitaient de l'opportunité qui leur était offerte de partager leurs expériences, leurs compétences, leurs commentaires… sur le forum, conduisant à faire de ce dernier une distraction pour Starling par rapport à son ambition de mieux servir tout le monde.

Plus ennuyeux, l'équipe de la banque exprime son désarroi face à une récurrence de plaintes d'une certaine catégorie d'utilisateurs, dont elle juge les attentes et les demandes irréalistes (sans parler de l'agressivité dont font preuve certains participants), entraînant une sorte de pollution générale de l'espace collaboratif. À cela, elle ajoute en outre un argument réglementaire, lorsque les discussions autour de ces sujets polémiques s'accompagnent de diffusion publique d'informations sensibles.
Ces explications laissent hélas entrevoir un soupçon d'amateurisme de la part de la jeune pousse. En effet, les difficultés soulignées n'ont rien de surprenant pour quiconque a un jour dû animer une communauté importante. Il était tout à fait prévisible que le taux de participation active soit minimal, que des « trolls » viennent (consciemment ou non) perturber les conversations, que la gestion du forum consomme de l'énergie… Ces risques auraient pu être anticipés avant de conquérir 250 000 clients.
L'échec de Starling pourra au moins servir à rappeler que l'animation d'une communauté en ligne est un exercice délicat et souvent frustrant. La néo-banque se replie maintenant sur des outils de communication – blog et lettre d'information, réseaux sociaux… – certes moins périlleux mais également moins propices à une relation étroite avec ses clients. Quant au forum, il subsiste l'exemple de Monzo – apparemment exempt de dérives importantes, pour l'instant – pour inspirer de futures tentatives similaires.