Entretien avec Christophe Ferlat, Directeur du réseau intégré chez Espace Emeraude

Bonjour, pouvez-vous nous présenter l'entreprise Espace Emeraude ainsi que votre rôle au sein de celle-ci ?

C'est en 1980 que Claude Batardière créé l'enseigne ESPACE EMERAUDE avec un premier magasin à St-Léger-Sous-Cholet dans le Maine-et-Loire (49). L'enseigne, aujourd'hui présente dans toute la France avec plus de 90 magasins, s'adresse à une clientèle de particuliers mais aussi de professionnels comme les agriculteurs, les artisans du bâtiment ou les professionnels des espaces verts. ESPACE EMERAUDE affirme son positionnement sur le registre de l'utilitaire et du pratique. " De l'utile et pas du futile " comme aime le rappeler Claude Batardière, le fondateur. Les domaines d'expertise d'ESPACE EMERAUDE sont nombreux.

Le client ESPACE EMERAUDE trouve des produits compétitifs, de qualité ainsi que du matériel de professionnels. Nous avons engagé la transformation du réseau avec l'ouverture du 1er magasin au nouveau concept au mois de janvier 2018, sur le site d'Angers puis un 2éme au mois de mars sur la ville de Montaigu. LE reste du réseau se transformera en Mars 2019.

Directeur du réseau intégré, mon périmètre comprend environ 25 points de vente répartis sur le territoire mais plus principalement dans le grand-ouest. Mon rôle est bien entendu de garantir les résultats du réseau mais actuellement dans notre période de transformation vers notre nouveau concept Imagine 2020, ce rôle est d'accompagner le changement, transformer nos magasins vers ce nouveau concept.

Quels sont les canaux de vente que la marque utilise ?

Notre principal canal de vente est physique, nos magasins sont un lieu d'échanges avec les professionnels du monde agricole et espace vert où nous sommes leader dans de nombreuses villes. Les particuliers qui représentent la majeure partie de notre trafic y trouvent également des conseils avisés sur l'emploi de solutions durable et écologique pour réaliser leurs projets. Depuis 2017 nous sommes présents sur internet en proposant le " click et collect ". L'ensemble de nos gammes sont disponible à la vente et retirables en magasin en 2h.

Quels critères suivez-vous pour décider la localisation d'un nouveau magasin ?

Ce choix s'opère en fonction de critères de densité de population, et évidemment de présence concurrentielle.

Quel est pour vous l'objectif de mesurer les données des points de vente en temps réel ?

Ce choix implanté début 2018 avec TC Group Solutions est pour nous la garantie de mesurer de plus près notre trafic en magasin, découvrir le trafic global en dehors du passage caisse et mesurer notre performance commerciale.

Quelles sont les données de performances (KPI) plus importantes pour Espace Emeraude, et de quelle façon ces KPI vous aident à améliorer les résultats de vos magasins ?

Le trafic est la première donnée analysée, nos paniers moyens sont parfois très importants sur des ventes de produits d'espaces verts, un chiffre d'affaires peut s'avérer positif grâce à quelques ventes importantes mais nous tenons à développer le trafic de nos magasins sur le grand public et l'évolution du nombre de clients est au cœur de la bataille.

Quels usages faîtes-vous des outils de Retail Intelligence de TC Group Solutions et quels sont les bénéfices que vous en tirez ?

Cet outil est pour moi une révolution dans notre manière de connaitre nos clients, nous avons déjà beaucoup d'informations avec la carte de fidélité mais cela ne nous permet pas de connaître précisément ce qui se passe dans un point de vente. Aujourd'hui après plusieurs mois de collecte d'informations nous sommes en mesure de connaître notre taux de transformation par point de vente et de déceler les faiblesses d'un magasin, de connaître le taux de répétition de visite, le trafic horaire et de nombreuses autres informations.

Ces données permettent de mettre en perspective comment est constitué le CA de chaque magasin, de revoir la répartition horaire des équipes commerciales, de communiquer également différemment sur des magasins ou la fréquence de visite est très importante. Ce dernier point est réellement une avancée car j'ai découvert que quelques points de vente ont une fréquence très élevée et que notre mode de communication devra être revu pour élargir cette clientèle.

Pour résumer ce système accompagne parfaitement notre transformation et la compréhension de business en magasin de ESPACE EMERAUDE.