Bumped, la fidélité par les actions

Distinguée lors de la récente conférence Finovate Fall 2018, Bumped propose aux grandes marques d'améliorer l'efficacité de leurs programmes de fidélité en leur permettant de distribuer à leurs clients non plus des coupons de réductions et autres offres promotionnelles mais une partie de leur capital, sous la forme de fractions d'actions.
Point de départ de la réflexion, un constat : les approches traditionnelles à base de récompenses immédiates sur les achats n'ont pas toujours l'effet escompté sur leurs bénéficiaires. Dans de nombreux cas, elles créent un effet d'aubaine – qui, dans un pays comme les États-Unis où elle est quasiment institutionnalisée, peut même se transformer en chasse systématique aux meilleurs offres – et ne génèrent pas la récurrence de ventes espérée. Les cadeaux consentis ne se transforment pas en chiffre d'affaires…
Afin de répondre à ce genre de dérives, Bumped veut donc faire du client un investisseur, en pariant qu'il va de la sorte s'engager dans une relation plus intime et plus régulière avec son fournisseur. Cet effet est en outre renforcé par le format retenu pour le dispositif, puisqu'il incite le commerçant à associer une récompense (même minime, jusqu'à l'équivalent de quelques cents) à chaque achat réalisé, de manière à démultiplier la satisfaction du consommateur de voir croître son portefeuille d'actions.

En pratique, c'est un mécanisme (désormais classique) d'offres liées à la carte (CLO) qui est mis en œuvre. Une fois inscrit sur la plate-forme de Bumped (uniquement sur invitation, pour l'instant), l'utilisateur va associer le compte de sa carte de débit ou de crédit. Ensuite, le fonctionnement devient automatique : dès qu'une dépense auprès d'un des partenaires du programme est détectée, les fractions d'actions correspondantes lui sont versées (et, bien sûr, nuls frais de gestion ne sont ponctionnés, à aucun moment).
Si la solution est plutôt séduisante, elle soulève tout de même un certain nombre d'interrogations. La première concerne l'intérêt que peuvent trouver les consommateurs à recevoir des parts d'entreprises en échange de leur fidélité : ceux qui connaissent les marchés et les principes de l'investissement pourront certes se laisser tenter, mais une majorité (même en Amérique) risque de ne pas comprendre la proposition de valeur, d'autant plus qu'il ne semble pas question d'intégrer un accompagnement pédagogique.
Sur l'autre versant, celui des commerçants, se pose également la question de la cible : le principe de distribution d'actions n'est applicable que pour des sociétés cotées, or ces grandes enseignes ne sont probablement pas celles qui ont le plus besoin de surcroît d'efficacité dans leurs campagnes de fidélisation. En conséquence, je pense qu'il reste encore quelques évolutions à prévoir (qui sont peut-être prévues ?) pour transformer l'intéressante opportunité qu'explore Bumped en un modèle viable et pérenne…