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[Olivier Levy] – La fragmentation des comportements d’achats en ligne : comprendre l’avenir (3/3)

Publié le 16 octobre 2018 par Olivier

Voici l’article pour clôturer notre série qui initiait la notion de fragmentation des comportements des achats en ligne.

Le premier article annonçait qu’il était vain de lutter contre le fait que de moins en moins d’acheteurs en ligne se dirigeaient vers les sites e-commerce pour acheter, car ils privilégiaient le chemin le plus court dans le process d’achat : c’est-à-dire via les plateformes sur lesquelles ils passent la majorité de leur temps et chez qui ils sont déjà connus (les sites www.amazon.fr, www.ebay.fr, www.laredoute.fr, www.cdiscount.com, Facebook, Instagram, Wish, etc).

Le monde dans lequel Google (référencement naturel ou Adwords) était l’unique porte d’entrée des acheteurs en ligne est révolue. Il est important de l’accepter, car il est vain de décider du comportement des acheteurs (les vendeurs s’adaptent aux nouveaux comportements d’achats ou périclites. Et cela est vrai dans toutes les industries).

Puis, lors du second article, nous avons vu que cette redistribution des cartes était en fait une opportunité, car, justement, les cartes étaient redistribuées : de très nombreux Ecommerçants avaient embrassé cette nouvelle tendance, pendant que d’autres y résistaient.

Le sujet de ce 3ème article sera donc d’expliquer comment anticiper l’avenir de cette redistribution des cartes.
Un avenir qui fera passer votre site e-commerce à l’étape suivante de son développement.

(note: il est important de lire les deux premiers articles pour comprendre la suite ci-dessous : article 1 et article 2)

L’avenir du E-commerce est en fait très proche du passé du commerce physique

Un avenir devient hautement probable dès qu’il répond de pragmatismes du passé.
Telle est ma croyance.
Et c’est pour cette raison que vous n’avez jamais lu dans ces colonnes d’articles traitant des miroirs digitaux dans les cabines d’essayages, ni des centres commerciaux 3D, ni autres gadgets e-commerce qui font la une des magazines.

Pour comprendre l’avenir du E-commerce, il est important de changer sa vision de ce qu’est une Place de Marché

Car qu’on ne s’y trompe pas : sous une forme ou une autre, l’avenir d’un site Ecommerce passera par les Places de Marché. Résistance est vaine.

Et il est compréhensible que les Managers Ecommerce aient du mal à y croire, puisque l’image qu’on se fait des Places de Marché est limitée.

Car en effet, si aujourd’hui je vous dis “Places de Marché“, vous visualiserez un site web qui ressemblera à ce qu’est aujourd’hui la page d’accueil de Amazon, eBay etc… Des produits, des catégories, des filtres sur la gauche, des images et des bannières.

Or, en réalité, il ne s’agit ici que d’un seul type de Place de Marché : un site avec présentation d’un large choix de produits sur votre écran d’ordinateur ou de téléphone. Cette image est vraie aujourd’hui, mais ne le sera plus dans très peu d’années.

L’avenir va en effet prouver une chose : l’idée que nous nous faisons aujourd’hui de ce qu’est une Place de Marché est en réalité limitée. Une Place de Marché n’est pas un site web avec des catégories, des bannières et des filtres. Une Place de Marché, est un agrégateur d’offres de commerçants. Point. L’aspect est secondaire.
Rien n’indique qu’une Place de Marché devrait ressembler à ce que nous visualisons aujourd’hui lorsqu’on prononce ce mot.

Alors, comment comprendre ce qu’est réellement une Place de Marché sur Internet ?

Le retour des zones de chalandise et de leur indice de disparité

Un mot, un seul, et tout vous deviendra plus clair : zone de chalandise.
Un seul mot, et la boucle est bouclée : s’il existe une fragmentation des achats en ligne, c’est bien parce que les acheteurs sont réunis à des endroits différents. Non pas physiquement, comme dans un centre commercial, mais digitalement. Ils sont réunis sur des plateformes.

Demain, avec la digitalisation de nos espaces de vie (appartements, rues, bureaux…) chaque écran deviendra une plateforme d’achats en ligne : votre frigo vous présentera des produits à acheter, vos tables vous proposeront d’acheter en ligne, votre Google Home sélectionnera des produits à la voix, les distributeurs de billets de banques vous proposeront des produits des commerces aux alentours, et votre miroir de salle de bain, lui aussi, deviendra un écran d’achats en ligne.
Et tous ces devices sont bien décidés à encaisser un pourcentage sur ces achats qu’ils auront permis.

Allons plus loin : quel est l’avantage pour un Brandt de vous vendre un frigo et encaisser seulement 100€ de marge, là où il pourrait vous le donner et encaisser, via son écran intégré, 10% de vos achats alimentaires pendant 5 ans ? Ou peut-être est-ce Darty, dont le site web est déjà enrichi d’une Place de Marché, qui vous proposera de choisir un frigo, gratuitement, parmi sa nouvelle gamme ?

Avec une moyenne de 12000€/an pour le ménage aisé, le calcul est simple : oui, vos frigos vont devenir gratuits (par contre… attendez quand-même 3 ou 4 ans avant d’aller chez Darty bien décidé à repartir avec un frigo sous le bras et gratos… Même en leur mettant cet article sous le nez, je vous assure ça ne passera pas.).

Nos frigos ne seront pas plus que le prétexte pour agrandir la zone de chalandise de leurs fabricants ou de leurs distributeurs.

Derrière les data-centers des Facebook, Google, Amazon et même des industriels, une guerre sans précédent est en train de se mener : celle à la création de la zone de chalandise la plus grande et attractive possible. Tel une course à l’indice de disparité digital.

Un nouveau monde E-commerce est en train de naître sous nos yeux

20 ans après les eBay, Google et Amazon, la nouvelle révolution arrive enfin : la fragmentation.
Un monde dans lequel les portes d’entrée vers le commerce des achats ne sera plus seulement Google.fr et sa redirection de trafic, mais dans lequel il faudra connecter ses produits, ses stocks, ses commandes, son inventaire et ses nouveautés à de multiples plateformes, elles-mêmes connectées à l’Internet.
Un monde, donc, dans lequel les sites e-commerce devront être connectés à l’Internet, et non plus seulement être sur l’Internet.

Les Magento et Prestashop vous ont permis de mettre votre boutique consultable sur l’Internet.

Les Shopping Feed et autres gestionnaires de flux (afin de tenter de rester neutre, j’évoque “les autres” ici, bien que je considère “les autres” comme cassés et irréparables) permettront à votre boutique d’être, enfin, connectée à l’Internet.

Il aura fallu boucler la boucle, celle qui re-recrée les zones de chalandise, pour enfin réunir le commerce physique et le commerce digital.
Demain, les E-commerce Managers cibleront plus les zones de chalandises, que le trafic. On parlera alors de de “zone de chalandise ciblée“, et non plus de “trafic ciblé“.

Bienvenue dans le prochain monde du commerce connecté.
Le premier, en fait.

Merci pour votre lecture.
La prochaine série, de 3 articles aussi, traitera du futur des paiements en ligne. Vous découvrirez que, là aussi, guerre très stratégique entre les géants du web est en train de naître.

Olivier Levy


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