Guerre commerciale sur le marché du jouet

« L’année 2018 est la pire que le secteur ait connu depuis au moins dix ans » selon Christian Taillard. Comment se fait-il qu’après cinq années de croissance consécutives, le second marché du jouet du vieux continent régresse ? Il est vrai que le chiffre d’affaire du marché du jouet français, évalué à 3,4 milliards d’euros, est en baisse de 0,8% sur l’année de 2017. Et cela ne s’arrange pas puisque les résultats du premier semestre de 2018 mettent en lumière une nouvelle baisse de 2% selon les données de NPD Group.

L’effondrement des leaders du marché français

En France, les deux acteurs principaux dans ce marché sont, d’une part la filiale française de Toys’R’Us, et d’autre part La Grande Récré. Et tous deux, représentant ensemble près de 20% du marché français, sont en difficultés.la filiale française de Toys’R’Us, numéro un sur le marché français du jouet, a dû se placer en redressement judiciaire suite à la mise en liquidation de l’ensemble des magasins de l’enseigne aux États-Unis. Le leader mondial du jouet a été en septembre 2017 placé sous le régime des faillites en raison d’une forte dette. La Grande Récré, deuxième acteur important, s’est également placé en redressement judiciaire en mars 2018. Pour rappel, Ludendo est la maison mère de La Grande Récré. Elle a été fondée en 1977 par Maurice Grunberg et est actuellement présidé par son fils, Jean-Michel. La famille Grunberg contrôle 65 % du capital. En 2017, son chiffre d’affaire lors de l’exercice clos s’élevait à 460 millions d’euros.

Le e-commerce : un des facteurs du déclin des enseignes  

Comment se fait-il que les deux principaux acteurs du marché soient en difficulté alors qu’un concurrent comme JouéClub performe ? En effet, ce dernier s’en sort royalement avec un chiffre d’affaire de 640 millions d’euros en 2017. Il prévoit aussi d’ouvrir une dizaine de nouveaux points de vente l’année prochaine. Il a su anticiper l’évolution du marché en créant en 1997 son site marchand et en lançant en 2010 son « drive », également appelé « click&collect », qui permet aux consommateurs de commander en ligne et de retirer le produit en magasin. Il est vrai que le e-commerce est l’un des facteurs, avec l’essor des jeux électroniques, qui cause du tort au marché du jouet. La part de marché du commerce en ligne dans les jouets a atteint 26 % fin septembre 2017 en France (comparable à celle des États-Unis qui est de 24 %), selon NPD Group. Par exemple, on peut citer Amazon, qui, selon One Click Retail, aurait engrangé 4,5 milliards de dollars de revenus en jouets en 2017, ce qui représente une hausse de 12 %. La « mise sur le marché » de ces deux enseignes ouvre un affrontement entre les repreneurs. En effet une reprise peut être un point fort et stratégique notamment sur le point de la reprise de la clientèle. Ceci engendre alors un combat nécessitant une offre attrayante pour obtenir la faveur du tribunal.

Les batailles judiciaires

La Grande Récré : la Fnac-Darty va-t-elle gagner l’enseigne ?

Depuis fin 2015, La Grande Récré a commencé à connaitre des difficultés financières entrainant une fermeture de 53 magasins (soit 20% du réseau) et 88 d’entre eux sont devenus des magasins franchisés. Cette dernière croule sous une dette de 150millions d’euros, qui justifie qu’elle soit en difficulté. S’ouvre alors deux options. La première offre vient du PDG, Jean-Michel Grunberg, qui propose un plan de continuation pour son enseigne. Celle-ci comprend d’une part la cession de ses filiales déficitaires, à savoir la Belgique, Espagne et Suisse, pour se recentrer sur la France et d’autre part, un investissement de 30 millions d’euros. Cet investissement serait apporté par la Financière Immobilière Bordelaise (FIB) fondé par Michel Ohayon. En effet, ce dernier qui est un promoteur investi dans l’immobilier commercial et l’hôtellerie, et venant d’acquérir 22 magasins Galeries Lafayette, serait prêt à investir. Le plan prévoit, selon le jugement du Tribunal, la « sauvegarde des emplois » et la « pérennité de l’entreprise », avec des budgets prévisionnels qui « crédibilisent les perspectives de redressement » de Ludendo. Ainsi, il est prévu que la FIB apporte de 20 à 30 millions d’euros à la Grande Récré.  De plus, elle bénéficie d’une option pour monter à 95 % du capital de Ludendo avant la fin de l’année.

La seconde provient du groupe Fnac-Darty. Ce dernier se présente comme le leader européen de la distribution omni-canal, leader de la distribution en France de produits techniques et comme un acteur incontournable de la distribution de produits éditoriaux. De sorte qu’à la publication des résultats, le PDG, Enrique Martinez, s’est dit prêt à se lancer dans d’éventuelles acquisitions. C’est chose faite puisque le 15 juin 2018, le groupe a déposé une offre de reprise. Celle-ci prévoit une reprise de 106 magasins et de 838 salariés, soit le total des contrats de travail actuel. Cette offre ne prévoit que la reprise des actifs, et non de son passif. De sorte que la reprise de La Grande Récré permettrait à Fnac Darty d’acquérir une troisième marque à forte notoriété qui viendrait conforter sa position de leader européen dans la distribution omni-canal, d’autant que depuis 2012, des corners Fnac Kids ont été créé. Et cette offre est intéressante pour l’enseigne puisque cette dernière pourrait apporter son expertise dans le numérique. Entre les deux, la tension est forte. En effet, la Fnac Darty ne s’est pas rendue le 24 juillet dernier au tribunal de commerce de Paris pour défendre son offre de reprise et Ludendo a déposé une plainte deux jours après contre l’éventuel repreneur pour diffamation publique. Enrique Martinez aurait communiqué dans un courrier à l’un des fournisseurs de La Grande Récré que le plan de continuation de M. Grunberg « n’apparaît pas en mesure de répondre (aux) enjeux » auxquels fait face La Grande Récré.

Le Tribunal de Commerce de Paris a dû choisir le 2 octobre 2018. Et c’est le plan de continuation de l’enseigne qui a été préféré à l’offre de reprise de la Fnac-Darty. La Grande Récré reste alors dans les mains de Jean-Michel Grunberg qui va être soutenu financièrement par la Financière Immobilière Bordelaise qui prend pour le moment 36% du capital. Michel Ohayon qui souhaiterait installer des corners La Grande Récré dans ses 22 Galeries Lafayette s’est également positionné pour obtenir Toys’R’Us.

Toys’R’Us : qui récupérera le leader français ? 

Toys’R’Us subit également le même sort que son concurrent à la différence d’avoir trois potentiels repreneurs. Parmi ceux-ci, figure donc Michel Ohayon avec une offre comprenant la reprise de 53 magasins français de l’enseigne. Son ambition serait de fédérer les deux chaînes sous la bannière de La Grande Récré. Il faut souligner ici que l’association des deux chaînes poserait quelques questions en termes de concurrence notamment en termes de concentration. On retrouve ensuite Pierre Mestre, fondateur et président du groupe du groupe Orchestra, propriétaire de l’enseigne Prémaman. Il est soutenu par les fonds américains Pimco. Enfin, le dernier candidat est Jellej Jouets, société créée à l’occasion de cette éventuelle reprise. Elle résulte de l’association du fond Cyrus Capital (détenant 90%) qui est l’un des créanciers de la maison mère américaine de Toys’R’Us et de l’enseigne Pixwic (10%). Les deux enseignes fusionneraient pour n’être que sous une seule enseigne. Le tribunal de commerce d’Évry a opté ce lundi 8 octobre pour l’offre de Jellej Jouet. Cette dernière s’engage donc à reprendre 44 magasins et 1.036 salariés, sur les 1.167 que compte l’entreprise. Au total, elle apporte un financement de 120 millions d’euros. Cependant, Jean Charretteur, le directeur général de Toys’R’Us France a regretté que l’offre de Pierre Mestre n’ait pas été retenue puisque selon lui c’était le « meilleur modèle d’un point de vue de la pérennité économique ».   La confrontation des repreneurs devant le tribunal pour obtenir une enseigne qui se trouve en difficulté est une belle illustration d’un rapport de force économique. Ces derniers doivent alors présenter une offre de reprise qui doit allier leur stratégie de développement face à la sauvegarde des emplois, à la pérennité de l’entreprise et à la satisfaction des créanciers. Mais il est rare qu’une offre puisse satisfaire entièrement tous ces points tout en s’accordant à la stratégie d’intégration de la cible. C’est ainsi que le tribunal a un rôle décisif dans le sens où c’est lui qui va décider quelle est l’offre qui concilie au mieux toutes ces forces en présence. Il existe également un deuxième rapport de force entre d’une part, les fondateurs et actionnaires d’une enseigne en situation de faiblesse, et d’autre part, des repreneurs dont la santé financière leur permet des offensives difficiles à contrer. Le plan de continuation devra alors être particulièrement bien ficelé pour obtenir les faveurs du tribunal.

Constance Antonmattei

SOURCES

• Dominique Chapuis, « Le marché du jouet recule, une première depuis cinq ans», Les Échos-14/01/18
• Fanny Guinochet, « Le décryptage éco. Le marché du jouet en baisse sensible», Franceinfo- 07/03/18
• Cécile Prudhomme, «La Grande Récré va se séparer de 62 magasins en France et de trois filiales en Europe », Le Monde-14/06/18
• Keren Lentschner « Fnac Darty candidat au rachat de La Grande Récré», Le Figaro-27/06/18
• Le Revenu avec AFP « Distribution : Fnac Darty veut racheter la Grande Récré», Le Revenu-28/06/18
• Christian Menanteau et Loïc Farge, « Jouets : Fnac-Darty vise La Grande Récré», RTL-29/06/18
• Bérangère Lepetit, « La chute de la Grande Récré et Toys’R’Us, deux rois du jouet», Le Parisien-25/07/18
• Ivan Letessier, « Bagarre de cour d’école entre le PDG de La Grande Récré et Fnac Darty», Le Figaro-29/07/18
• Ivan Letessier, « Un franchisé des Galeries Lafayette prêt à sauver La Grande Récré », Le Figaro-09/09/18
• Bruno Bokanowski, « La guerre des trois», La Revue du Jouet-10/09/18
• Emmanuel Botta, « JouéClub, la coopérative qui défie le marché», L’Express-10/09/18
• Les Échos avec AFP, « Le marché français du jouet en recul de 2 % au deuxième trimestre», Les Échos -12/09/18
• Séverine Cazes, « La Grande Récré et Toys’R’Us menacés : qui pour sauver les jouets de Noël ? », Le Parisien-27/09/18
• Le Figaro.fr avec AFP, « La Grande Récré: le plan du PDG retenu », Le Figaro-02/10/18
• Jean-Philippe Déjean, « Michel Ohayon décroche la Grande Récré, et peut-être Toys’R’Us demain à Évry », La Tribune Bordeaux-02/10/18
• Philippe Bertrand, « La Grande Récré bien placée pour se rapprocher de Toys’R’Us», Les Échos-02/10/2018
• Fédération Française des Industries Jouets Puériculture, tableau « chiffre clé 2017 du marché du jouet ».

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