Guerre du luxe : comment Chanel maintient son indépendance face aux stratégies agressives des grands conglomérats

L’émergence de nouveaux groupes dans le secteur du luxe oblige les sociétés indépendantes à faire preuve de stratégies défensives et offensives pertinentes pour garder leur liberté et pérenniser leurs activités, à l’instar de la maison Chanel qui réussit à se maintenir dans le trio de tête des marques mondiales.

Faire face à la pression des grands groupes du luxe

Le géant américain Michael Kors rachète, le 26 septembre 2018, la marque italienne Versace pour 1,83 milliards d’euros et devient Capri Holding. Cette nouvelle acquisition confirme la tendance du marché du luxe de se concentrer aux mains des grands groupes leaders du secteur au détriment des maisons indépendantes.

Le marché des produits dits « personnels » du luxe représente 262 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2017 et devrait, cette année encore, afficher une croissance entre 6 et 8%. Marché fortement concurrentiel, en proie à la volatilité inhérente à la nature même de la mode, les maisons indépendantes tombent peu à peu dans les mains des conglomérats qui assurent aux marques une plus grande stabilité.

Les leaders du marché tels que les groupes français LVMH, Kering, l’américain Capri Holdings, le suisse Richemont ou les groupes chinois émergeants Shandong Ruyi et Fosun[1], s’appuient sur la diversification des risques[2]. En effet, la variété des entreprises qui les constitue leur permet de soutenir en leur sein, celles en difficulté. Cette mutualisation assure d’aborder plus sereinement les aléas de la demande et de maintenir une croissance globale du groupe pérenne, tout en réalisant des économies d’échelle par de nouvelles acquisitions.

Face aux géants, les groupes indépendants ne disposent pas des finances nécessaires pour faire face aux fluctuations du marché. Ainsi, ces maisons sont les proies régulières des grands groupes, notamment celles dont le capital est ouvert. Avec plus de 96% de parts flottantes de son capital, le joaillier newyorkais Tiffany est actuellement l’une des sociétés les plus exposées, tout comme l’anglais Burberry ou l’italien Salvatore Ferragamo. Souvent familiales, à l’identité forte, ces maisons sont attachées à la direction de leur firme. Malgré tout, il leur est particulièrement difficile de ne pas céder à la pression des grands groupes, en particulier dans le cadre de résultats fragiles.

Eviter la cotation en Bourse

Outre le fait d’être plus sensibles aux résultats médiocres, l’ouverture du capital reste le principal point faible de ces maisons indépendantes face aux géants du secteur. Hermès l’a appris à ses dépens, en 2010, lors de la tentative de rachat rocambolesque de son capital par LVMH. Le sellier a été contraint de développer une stratégie défensive soutenue, à l’issue incertaine,  avant de pouvoir retrouver son capital et son indépendance, par règlement de la question via l’appareil judiciaire en 2012.

Chanel est, avec Rolex, et contrairement à Hermès, l’une des rares maisons à rester non cotée. Son capital est donc préservé des opérations offensives de mainmise. Cette institution, symbole du luxe à la française, créée par Coco Chanel en 1910 a été rachetée par les frères Pierre et Paul Wertheimer en 1954 pour commercialiser le parfum Chanel n°5. Depuis lors, l’entreprise est toujours restée dans la famille et, dans un souci d’indépendance, n’a jamais révélée ses chiffres. L’entretien singulier de cette « culture de la discrétion » lui permet de conserver son autonomie et de masquer des résultats parfois baissiers, comme en 2015, où les ventes auraient chutées d’environ 17%.

Mettre en avant la transparence financière

En réaction à l’expansion des conglomérats, et dans le but de rassurer le marché, Chanel a, pour la première fois de son histoire, le 22 juin 2018, communiqué ses chiffres. Selon son directeur financier Philippe Blondiaux, le groupe met « les chiffres sur la table pour démontrer notre santé financière, qui nous donne les moyens de garantir notre indépendance ». Chanel obtient ainsi en 2017 des chiffres très prometteurs avec un résultat opérationnel de 2,7 milliards de dollars, en hausse de 22,5%. Vuitton était présentée jusqu’alors comme la première marque au monde, avec un chiffre d’affaire estimé à plus 8 milliards de dollars et Gucci, comme la deuxième avec un chiffre d’affaire de 6,2 milliards de dollars.

Celui de Chanel était, avant juin, estimé à 5 milliards de dollars. En réalité, la firme affiche une activité deux fois supérieure, de 9,8 milliards de dollars. Cette activité représente, pour Chanel Limited qui détient 97% des parts de la société, 8,3 milliards de dollars. L’entreprise se positionne alors au même niveau que la première marque de Luxe mondiale Vuitton et au-dessus de Gucci et du groupe Kering.

Sécuriser les métiers artisanaux du luxe

Défenseur du luxe « Made in France », la maison Chanel communique largement sur sa stratégie de sécurisation de son activité en rachetant ses fournisseurs et en investissant massivement à la préservation des métiers d’arts : « Chanel est réputée (…) pour avoir fait l’acquisition d’un grand nombre de fournisseurs spécialisés sous l’appellation « Métiers d’Art ». Dédié au luxe ultime, Chanel s’attache à offrir un artisanat exceptionnel »[3].

Le groupe Chanel, via sa filiale Paraffection commence à racheter en 1985 ses fournisseurs, en s’offrant le parurier Desrues. Face aux acquisitions massives des conglomérats et au développement des activités du très haut de gamme, la maison intensifie largement sa cadence de rachat, à partir de 2012, avec en outre, une augmentation de 15% de ses investissements en 2017, dans les métiers haut de gamme où le savoir-faire se raréfie : bottiers, plumassiers, tanneries, gantiers, brodeurs, orfèvres, chausseurs, etc.[4]

En 2016, les artisans français de la soie de luxe entrent dans le giron de Chanel : Moulinages de Riotord, Textiles Henri Lacroix, Denis et Fils, Hugotag Ennoblissement. De même, en 2018, alors que la tension du marché des peaux est à son paroxysme sous l’explosion de la demande en maroquinerie de luxe, Chanel poursuit sa stratégie de sécurisation de ses approvisionnements en rachetant les tanneries Colomer Leather Group en Espagne et les tanneries Haas. Fin octobre 2018, la société s’approprie une ferme pour la production des camélias dans le sud-ouest de la France, dans le but de sanctuariser la fabrication de ses parfums.

Toujours dans cette logique, le jeudi 26 avril 2018, Chanel France annonce l’achat de 13 000 mètres carrés de terrains situés Porte d’Aubervilliers, en Ile-de-France, pour y construire un bâtiment de 25 000 mètres carrés, consacré à la « Manufacture de Mode », qui regroupera, au sein d’une quinzaine d’ateliers, les artisans qui travaillent pour la marque.

Percer sur les marchés porteurs et en devenir

La stratégie commerciale de Chanel vise à diversifier ses activités et à trouver des marchés porteurs afin de pérenniser sa place de leader du luxe. Tout d’abord réfractaire à la vente sur Internet, la maison finit par racheter en février 2018 la société Farftech. Cette dernière devrait lui permettre de développer ses activités digitales et de prendre enfin le tournant du numérique. De plus, l’acquisition, en septembre 2018, des maillots de bain de la marque britannique Orlebar Brown permet d’ouvrir Chanel au marché de l’homme mais aussi de bénéficier de l’expertise numérique de la marque. En effet, la marque anglo-saxonne, totalement digitalisée à sa création en 2007 réalise encore 40% de ses ventes sur Internet.

Chanel, dans une stratégie offensive, s’attaque au marché asiatique, emboîtant le pas à Hermès[5]. Second marché après l’Europe avec 39% des ventes, le marché asiatique reste très largement inexploité par la marque. La maison accélère donc sa percée en Asie en ouvrant visant en outre le neuvième marché mondial des cosmétiques : la Corée du Sud. Elle ouvre de nouveaux magasins à Séoul, ainsi qu’au Japon, dont des « Coco Game Center » et un « Pop-up Store », s’adaptant au plus près à la demande asiatique. En 2018, Chanel investit largement et choisit stratégiquement le pays du « Matin calme » pour lancer ses produits de maquillage pour homme « Boy de Chanel » en septembre, tandis que le reste du monde sera servi en novembre. Enfin, la marque ouvre un site digital dédié spécifiquement au marché du parfum coréen en octobre.

Préserver son indépendance

Chanel reste à ce jour l’une des institutions les plus emblématiques du marché du luxe. La marque a su, jusqu’à présent, préserver son indépendance par une stratégie singulière. Tout en préservant son capital et en maîtrisant sa chaîne de bout en bout,  sa conquête de nouveaux marchés, et son tournant vers la digitalisation restent une stratégie payante pour l’entreprise qui s’impose dans le trio de tête mondial du secteur. Cependant, l’ombre d’un rachat par les conglomérats plane toujours à l’heure où la marque prépare sa relève, son équipe dirigeante et son célèbre couturier, Karl Lagerfeld, vieillissants. Ce passage de témoin s’annonce comme un défi majeur pour Chanel qui traversera, ces prochaines années une période de grande fragilité. La recherche du maintien de l’indépendance entame alors un nouveau volet pour la maison mythique du luxe à la française.

Annabelle Jalladeau

[1] Les conglomérats chinois Shandong Ruyi et Fosun tentent de diversifier leurs activités en s’ouvrant sur le marché du luxe. Ainsi, en février 2018, Shandong Ruyi et Fosun ont respectivement fait l’acquisition de Bally et de la maison de couture Lanvin.

[2] En 2017, le chiffre d’affaire de LVMH est ainsi largement tiré par Vuitton, et celui de Kering par Gucci.

[3] Chanel Limited, Résultats financiers de Chanel Limited, Exercice clos au 31 décembre 2017, 21 juin 2018.

[4] Les principaux artisans rachetés par Paraffection sont : le plumassier Lemarié (1996), le bottier Massaro (1997), Lesage (2002), l’orfèvre Goosens (2005), le parurier floral Guillet (2005), le brodeur Montex (2011), le gantier Causse (2012), Lanel (2013), les tanneries Bodin-Joyeux (2013), le chausseur italien Gensi (2015).

[5] La société Hermès International développe son activité depuis 2007 en Asie via la marque de luxe Shang Xia dont elle est majoritaire à 90%.

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