Je suis récemment tombée sur un article qui explique comment calculer la valeur à vie d’un client à partir de l’exemple de Starbucks. Je vous invite à lire cet article à votre tour, qui présente une infographie fort intéressante. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une science exacte, tenter de prévoir la valeur à vie d’un client peut améliorer grandement la prise de décision dans votre entreprise. Cet article vise à résumer le concept de valeur à vie d’un client et à vous présenter un outil Excel reprenant les méthodes de calcul permettant d’en faire l’approximation.
Que représente le concept de valeur à vie d’un client?
La valeur à vie d’un client représente les revenus que ce client générera tout au long de sa vie dans votre entreprise. On ne parle pas de l’argent qu’il a dépensé jusqu’à maintenant mais de l’argent potentiel qu’il pourrait dépenser chez vous tout au long de sa vie si vous savez le satisfaire…
On peut calculer cette valeur pour:
- un client en particulier
- une catégorie de clients
- un échantillon de clients
- l’ensemble des clients de l’entreprise
Le plus souvent, on tentera d’en faire l’approximation pour tous les clients de l’entreprise, que nous aurons au préalable pris soin de répartir dans des segments bien précis. Par exemple, on pourrait créer un segment pour les clients qui font des achats fréquemment et/ou qui font des achats de valeur importante et un segment pour les clients qui n’achètent pas fréquemment et/ou qui font des achats de peu de valeur.
En quoi est-ce une information utile à la prise de décision?
Lorsque vous saurez combien chaque client de chacun de vos segments vous ramènera au cours de sa vie, vous pourrez:
- Mieux évaluer combien vous pouvez vous permettre d’investir pour conserver ce client (le fidéliser)
- Mieux évaluer combien vous pouvez vous permettre d’investir pour aller chercher un nouveau client dans ce segment
- Mieux identifier les segments de clients qui ne sont pas rentables
Au final, vous pourrez mieux évaluer le rapport entre le coût d’une initiative marketing et l’augmentation de valeur à vie engendrée par cette initiative. Il est intéressant de rappeler qu’il en coûterait de 6 à 7 fois plus pour attirer un nouveau client que pour maintenir un client existant. Ce faisant, il devient intéressant de savoir combien l’entreprise peut se permettre d’investir pour fidéliser ses clients existants.
Méthode de calcul
Dans les faits, il n’existe pas qu’une seule méthode de calcul. Tout dépend de l’information que vous possédez sur vos clients et chacune des méthodes proposées par les experts contient son lot d’incertitudes. Ici, nous nous concentrerons sur les 3 méthodes exposées dans l’article portant sur Starbucks.
On y propose donc l’approche suivante:
- Étape 1: Calculer la valeur des ventes par client par semaine (i.e. nombre de visites par semaine par client * moyenne des dépenses par client)
- Étape 2: À partir de diverses hypothèses, calculer la valeur à vie de 3 façons différentes et en faire ensuite la moyenne:
- Méthode simple: Ramener la valeur des ventes par client par semaine sur une base annuelle
- Méthode personnalisée : Calculer la valeur des marges de profits par client par année
- Méthode traditionnelle: Calculer la valeur des marges de profits par client année, en tenant compte du taux d’acualisation et du taux de rétention
Outil Excel pour calculer la valeur à vie de vos clients
Vous trouverez à notre boutique en ligne, un fichier Excel vous permettant de calculer la valeur à vie de vos propres clients. Voici les grandes sections de cet outil.
Étape 1: Entrez vos données (le tableau s’agrandira selon le nombre de clients que vous entrerez)
- A – Moyenne des dépenses en dollars par client
- B – Nombre de visites par semaine par client
- C – Valeur par client par semaine (multiplication de A * B)
Étape 2: L’outil calculera les valeurs suivantes pour les clients entrés dans le tableau
Note: Vous pouvez copier la feuille et effectuer ce calcul pour chacun de vos segments de clients.
Étape 3 : Fournissez les hypothèses suivantes
Étape 4: L’outil vous fournira la valeur à vie estimée de votre segment de clients
Incertitudes et autres aspects à considérer
Bien sûr, le calcul de la valeur vie d’un client n’est pas une science précise et connaît plusieurs incertitudes. Parmi elles:
- détermination du taux d’attrition
- considération des changements dans les comportements de consommation
- capacité à bien segmenter les différents clients
- évaluation de l’impact de la concurrence
- capacité à bien calculer le coût d’acquisition d’un client
- et plus encore
Néanmoins, nous considérons qu’une entreprise qui s’oblige à compléter cet exercice rigoureusement au fil du temps, y retirera des bénéfices importants.
Analyse complémentaires
En guise de compléments à cette analyse, de nombreuses autres analyses pourraient être effectuées. Nous avons d’ailleurs l’intention d’écrire une série d’articles à ce sujet et de rendre disponibles plusieurs outils Excel associés à notre boutique en ligne. Parmi ces analyses complémentaires, on retrouve:
- L’analyse de profitabilité des clients
- L’étude de l’entonnoir des ventes
- Le score RFM (récence, fréquence, montant)
- L’analyse de cohortes et de segments
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