UniCredit, de la banque à la conciergerie

Lancée par l'italienne UniCredit au début de l'année dernière, Buddybank se présente comme un service de conciergerie, disponible par tchat 24 heures sur 24 depuis un iPhone, accompagné d'un compte courant et d'une carte de paiement entièrement gratuits. Une manière radicalement différente d'imaginer la banque de demain…
Au premier contact, Buddybank ressemble plus aux premiers pas d'une startup de la FinTech qu'à une initiative émanant d'une des principales institutions financières de la péninsule. Ainsi, son application mobile propose à l'utilisateur de s'enregistrer en quelques minutes, après quoi elle l'aidera à piloter ses dépenses et ses rentrées d'argent. À tout moment, une messagerie instantanée intégrée lui permet d'interpeller un conseiller pour répondre à ses autres besoins (par exemple le remplacement de sa carte).
En réalité, ce n'est qu'après avoir activé le module « buddybank love » (facturé 15 euros par mois) que l'expérience prend une nouvelle dimension. Outre la carte Mastercard World Elite et quelques avantages complémentaires inclus, celui-ci ouvre en effet l'accès à un assistant personnel – fourni par le spécialiste Quintessentially – prêt à satisfaire toutes les demandes de la vie quotidienne (courses, nettoyage, déplacement…) ou des grandes occasions (cadeau, dîner, voyage…), presque partout dans le monde.
Dans un univers bancaire qui tend à se déshumaniser, UniCredit ne manque pas de souligner son originalité : qu'il s'agisse de questions financières ou de solliciter un service personnel, c'est toujours une personne en chair et en os qui prend en charge les requêtes des clients. Selon toute vraisemblance, les possibilités actuelles d'automatisation seraient insuffisantes pour fournir uniformément une prestation de qualité…

Ce pari de la qualité de la relation humaine est, aussi, directement lié à la cible de clientèle visée. Car, contrairement à la plupart des établissements qui naissent de nos jours, Buddybank s'adresse prioritairement à des consommateurs aisés. En ce sens, la solution de base gratuite ne constitue pas une proposition de valeur en tant que telle et elle ne doit être considérée que comme un point d'entrée (indolore) vers la plate-forme de conciergerie qui, elle, définit le positionnement concurrentiel de l'offre.
La démarche d'UniCredit est doublement intéressante. D'une part, elle expérimente une perspective inédite sur l'évolution des services financiers, en incorporant ces derniers de façon transparente dans un concept de compagnon de proximité générique. D'autre part, elle choisit intelligemment de s'adresser à des clients nantis, qui non seulement sont plus ou moins délaissés par les autres néo-banques mais présentent surtout l'immense avantage de faciliter la mise en place d'un modèle économique rentable.
Lors de l'attribution par l'EFMA d'un prix de l'innovation du mois à Buddybank, ses géniteurs indiquait qu'elle avait reçu un très bon accueil, qui se reflète autant dans le nombre de téléchargements que dans le volume d'interactions (sans que soit toutefois précisé dans quelle mesure elles concernent le recours à la conciergerie). Une partie de la population semble donc prête à envisager la banque différemment…