Le chocolat ivoirien à la conquête du marché ouest africain?

La Côte d’Ivoire produit une très grande partie du cacao utilisé à l’échelle mondiale. Sa récolte représente 22% du PIB soit plus de 50% des recettes d’exportation du pays et surtout les deux tiers des emplois et des revenus de la population, selon la Banque mondiale. Elle est le premier pays producteur et transformateur de cacao de la planète et peut produire 500.000 tonnes annuelles de produit semi-finis (beurre ou pâte de cacao) qui rentrent dans la fabrication du chocolat. Le pays bénéficie aussi d’un savoir-faire lui permettant d’obtenir des produits plus élaborés. Symbole de cette ambition, le groupe français CEMOI ne se contente pas d’acheter les fèves et de les transformer en pâte. Il fabrique aussi sur place du chocolat (10.000 tonnes par an). Pour ce faire, il s’est doté à Abidjan, d’une chocolaterie ultra-moderne aux normes européennes.

Le potentiel économique (aujourd’hui largement sous-exploité) est significatif: CEMOI cible en priorité le marché ouest-africain, soit 350 millions de consommateurs potentiels qui méconnaissent cette denrée. A titre d’exemple comparatif, quand un Européen consomme actuellement entre huit et 10 kilos de chocolat par an, un Ivoirien en consomme 30 à 40 grammes sur la même période.

Reste ensuite à séduire le consommateur et pour cela, la filière devra évoluer dans au moins trois directions.

Le coût du produit fini constituera le premier facteur clé. Peu d’Africains disposent en effet du pouvoir d’achat nécessaire pour acheter du chocolat et de fait, il ne fait pas partie de leurs habitudes alimentaires.

Le deuxième élément relève de la traçabilité. Les autorités ivoiriennes ont amorcé en 2012, une réforme de la filière cacao. Désormais, il faut produire non pas davantage, mais mieux. Si le produit fini offre déjà une qualité remarquable, il importe de répondre avec rigueur aux exigences du consommateur, de plus en plus sensible aux questions éthiques, telles que la déforestation et le travail des enfants. Ainsi, le programme Transparence Cacao de Cémoi a été mis en place pour lui permettre de tracer l’origine du produit acheté depuis la plantation jusqu’au supermarché tout en obtenant une garantie sur la situation du planteur et la préservation de l’environnement.

Le troisième défi: poursuivre la valorisation du chocolat comme un "produit du terroir" ivoirien. En collant au plus près aux attentes gustatives de ce nouveau consommateur, pourquoi ne pas tenter d’inverser le cycle du marché afin que la demande génère l’offre? C’est déjà le cas pour le marché européen qui innove avec une nouvelle marque équitable "C’est qui le patron?!". Le concept qui la soutient est de faire établir par le "consom’Acteur" via le site internet de la marque, le cahier des charges du chocolat que l’on souhaite déguster (origine du produit et provenance des ingrédients, prix que l’on se déclare prêt à payer, etc). Ceci dans le but d’aboutir à une plus juste rémunération des producteurs et, dans le cas du chocolat, de soutenir la lutte contre la déforestation.
Faire du bon chocolat, qui réponde à des critères stricts d’éthique et qui soit conforme à l’image du produit que s’en fait le consommateur est l’objectif que plusieurs fabricants locaux se sont également fixés, ce qui a aussi vocation à diversifier l’offre.
Ceci est donc la preuve, s’il en fallait, que le chocolat "made in Côte d’ivoire" pourrait donc avoir un bel avenir.

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