Entretien avec Juan Angel Alguacil, Directeur du réseau de Forum Sport

Forum Sport est un réseau de magasins d'équipement sportif fondé en 1991 au Pays Basque Espagnol. Juan Angel Alguacil est le directeur du réseau des magasins de Forum Sport. Dans cet entretien, il explique comment les nouvelles demandes des consommateurs et le développement de l'omnicanalité représentent un défi, et comment l'analyse des indicateurs de performance permet de s'adapter aux changements.

Bonjour, pouvez-vous nous en parler de votre expérience dans le retail ainsi que votre rôle dans Forum Sport?

Toute ma trajectoire professionnelle c'est déroulé dans l'univers retail. J'ai travaillé pendant plus de 12 ans dans différentes postes au sein du groupe Eroski. En 2004, on m'a offert le poste de directeur de réseau chez Forum Sport. Pour un passionné du sport comme moi, cela a été une opportunité tantôt dans ma vie personnelle et professionnelle.

Comme directeur du réseau, ma responsabilité principale est de mettre en place correctement dans les magasins physiques la stratégie commerciale de l'entreprise, et optimiser les résultats.

De façon plus spécifique, je suis responsable de l'évolution de l'ensemble des points de vente et comment se déroule la relation client. De plus, je coordonne les réformes et les transformations des magasins.

La stratégie des années antérieures a été basée sur une offre multimarque et une bonne compétitivité-prix.

Mais pour vraiment se différencier, cela est insuffisant. C'est pour ça qu'on a décidé d'aller plus loin vers un concept qu'on appelle " scénarios ", qui consistent à la création des espaces physiques et digitaux, qui contextualisent notre offre commerciale, e n ajoutant de la valeur à nos clients et aux marques, à travers des services qui ont relation avec la pratique sportive et des expériences qui génèrent la stratégie omnicanale.

De plus, dans les dernières années on a développé le " Club Client ", qu'actuellement compte avec 2.300.000 membres, qui facilite l'interaction directe avec nos clients et permet de créer une communauté, pour aller au-delà d'une relation purement transactionnelle.

Comment a évolué l'exigence du client par rapport au secteur de l'équipement sportif comme est le vôtre ?

Je pense que l'exigence du client s'applique à tout le secteur du retail...

• Le client demande une offre " illimité " et accessible à tout moment, et a un prix compétitif.
• Le client apprécie positivement la possibilité d'accéder à des expériences partagées, et l'univers du sport, est une façon pour créer ces espaces et nous permettent d'avancer dans la relation personnelle avec nos clients.
• D'autre part, l'information accessible et disponible grâce à internet demande à former correctement des équipes pour être à la hauteur.
• La digitalisation des clients nécessite d'une communication bidirectionnelle et immédiate, ce qui implique d'augmenter l'exigence du service client.

L'omnicanale s'inscrit comme un des piliers de l'expérience client. Comment pensez-vous que cela peut impacter au retail physique ?

L'idée selon laquelle le commerce devrait évoluer du concept traditionnel essentiellement orienté vers la transaction des produits est erronée. Les magasins doivent être le lieu d'autres types d'expériences, services et activités qui occupent une place centrale, créant ainsi une relation plus émotionnelle.

Cela peut amener à voir moins de magasins, mais plus expérientielles, visant un format " showroom " avec moins de produits exposés.

Cela nous oblige déjà à penser à une distribution moins classique et orientée aux nouvelles demandes des consommateurs : accessibilité immédiate depuis n'importe où et n'importe quand.

Cela implique une digitalisation des points de vente et une logistique qui puisse répondre à ces besoins. De plus, il faut optimiser l'efficacité opérationnelle des processus pour soigner l'expérience client.

Comment est-ce-que vous adaptez vos points de vente à l'omnicanalité ?

Comme je disais, on cherche à transformer nos points de vente dans des modèles de magasins expérientiels, en renforçant l'image sportive de la marque, et on commence déjà à transformer plusieurs de nos magasins dans cet objectif.

On veut avancer la relation avec nos clients vers une personnalisation des offres commerciales, basée sur une segmentation avancée. Pour cela on a créé un " Club Client ".

On développe aussi un nouveau e-commerce, plus centrée sur l'internationalisation de la marque.

D'après vous, quels sont les KPI les plus importants dans le retail physique ?

Rentabilité par m2, fondamentale dans un modelé business ou le coût par mètre carré est spécialement important.

Conversion, Attractivité et ticket Moyen. Ces KPIs sont très importants pour s'assurer du fonctionnement de chaque point de vente.

Productivité opérationnelle (€ / heure de travail), Mesure la productivité, bien que cet indicateur soit compliqué à analyser dans le nouveau contexte expérientiel des enseignes.

Expérience client, mesuré par le Net Promoter Score ou autres.

Dans vos points de vente vous utilisez des outils de Retail Intelligence pour mesurer le comportement du consommateur. De quelle façon le taux d'attractivité et le taux de transformation vous a permis d'optimiser vos résultats ?

D'une part, ces outils sont indispensables pour analyser notre activité et son évolution. Ces données nous permettent d'extraire des conclusions plus précises, ce qui nous permet de prendre des mesures correctives là où on observe que les résultats sont en dessous de ce qui devraient.

Ces mesures correctives ne sont pas les mêmes si on observe une baisse des visites en magasin ou une baisse du taux de transformation. En fonction des différents emplacements de nos magasins (CC., Centre-ville, périphérie, etc.) on a des taux moyens différents, ce qui nous permet aussi d'organiser le temps de nos équipes pour optimiser la conversion.

De même, connaître le nombre de visites dans les PDV pendant tous les jours de la semaine, et pendant toutes les heures commerciales, nous aide à optimiser les horaires de nos équipes de vente. On utilise aussi les indicateurs pour fixer les commissions des équipes de vente en fonction non seulement du chiffre d'affaires, mais aussi des taux de transformation.