Pourquoi les visiteurs de votre site internet partent-ils rapidement ?

" Pourquoi les visiteurs de votre site internet partent-ils rapidement ? ", ou bien en jargon technique " comment expliquer le taux de rebond de votre site ? ". Force est en effet de constater que lors d'audits de sites internet que Mon Coach Webmarketing mène, cette question est assez récurrente. En écho à l'article " Et si vous rentriez en douceur dans Google Analytics " voici un article qui va sans nul doute intéresser les propriétaires de site internet qui veulent aller plus loin avec l'exploitation des données Google Analytics.

Le taux de rebond en quelques mots

Avant de se lancer au coeur de la problématique évoquée en chapeau de cet article, il est important de borner clairement le concept de " taux de rebond ". On appelle en fait " taux de rebond ", le ration suivant : (nombre de personnes ayant quitté le site dès le premier contenu vu) / (nombre de visiteurs entré sur le-dit contenu) X 100.

L'encyclopédie Wikipedia quant à elle, propose une formule de calcul plus élaborée :

où les variables sont les suivantes :

• Rb = Taux
• Tv = Nombre total de visiteurs ne visualisant que la seule page
• Te = Nombre total de visiteurs arrivés sur la page (bounce et non-bounce confondus)
• Ps = Variable du temps de chargement moyen de la page

Dès lors, on peut calculer un taux de rebond :

• pour le site dans sa globalité
• pour une page ou un contenu en particulier

Comme vous l'aurez donc compris implicitement, le taux de rebond concerne uniquement une landing page, qui peut être la page d'accueil du site, une page linkée via un réseau social, un lien posé sur un site tiers, ou bien encore un lien répertorié dans Google.

Aussi, tout comme il conviendra d'analyser le rebond par type de page, il conviendra d'isoler le taux de rebond par source de trafic... mais nous y reviendrons plus loin dans cet article.

Le principe de calcul étant posé, intéressons nous au concept de départ du site. On considère comme départ du site :

• le fait que l'internaute aille sur un autre site dès le site cible affiché
• le fait que l'internaute ferme l'onglet du navigateur dans lequel le site est affiché
• le fait que l'internaute ferme le navigateur dans lequel le site est affiché.

Il faudra aussi considérer que Google Analytics considère comme " rebond " le fait qu'un internaute laisse affiché une page pendant plus de 30 minutes sans interagir dessus.

Avoir un rebond élevé est-il grave ?

Cette question est récurrente car force est de constater que la définition du taux de rebond évoquée ci-dessus est alarmante : nous parlons en effet d'internautes qui quittent le site dès la première page vue ... L'inquiétude pourrait donc être à son paroxysme... mais doit être adoucie avec les éléments que nous allons évoquer ci-après !

Votre site est un site " one page "

Dans ce cas, ne soyez pas surpris que votre taux de rebond soit de 100 % ou très proche 🙂 En effet, votre site ne comporte qu'une page, donc une fois le contenu consulté par l'internaute, ce dernier le quitte. Aucune inquiétude à avoir donc !

Votre contenu en question

Face à un taux de rebond anormal, la question est de savoir si le contenu de la landing page est adapté. Dans ce cas, deux situations sont possibles :

• votre landing page est complète : dans ce cas, ne soyez pas surpris que l'internaute la quitte rapidement. En effet, si il a trouvé sur celle-ci toutes les informations qu'il désire, pourquoi devrait-il aller plus loin et consulter d'autres pages ? CQFD
• votre landing page est incomplète : dans ce cas, l'internaute, pris d'une certaine déception, va quitter votre site, en quête d'un site plus complet. Le contenu creux est donc à éviter.

Mais alors, dans quel cas vous trouvez-vous ? Pour répondre à cette question prenez le temps de visiter votre site, avec un regard neutre et objectif, et de vous demander si vous trouveriez la réponse à vos questions, et cela page par page.... et n'hésitez pas à demander à vos clients, salariés, collaborateurs, fournisseurs, et clients ce qu'ils pensent de tel ou tel contenu.

Google Analytics étant très complet, il est aussi bon de regarder le temps passé par l'internaute sur la page :

• si le taux de rebond est élevé, et la durée moyenne de consultation de la page élevé alors, la page du site n'est pas à remettre en cause
• si le taux de rebond est élevé, et que la durée passée par l'internaute sur la page est résolument court (quelques secondes) alors il y a tout lieu de s'inquiéter sur la qualité de la page.

N'oubliez pas qu'il est possible de faire chuter grandement le taux de rebond d'une page, en proposant ce que l'on appelle du " Cornerstone content" , c'est à dire des contenus connexes au contenu consulté. C'est un travail de maillage interne qualitatif, qui paye particulièrement en e-commerce (up-selling, cross-selling) et dans le secteur des sites de contenu rédactionnels.

N'oubliez non plus pas de fractionner votre contenu en paragraphe, avec des titres, de mettre des illustrations, images et vidéos qui vont créer une ambiance propice à une confiance navigationnelle et au surf de page en page.

Le maillage interne d'un site a un impact sur le référencement internet, mais aussi sur la qualité de navigation de l'internaute et donc sur le taux de rebond.

Sans entrer trop dans le détail (cela fera l'objet d'un nouvel article, tant le sujet est vaste), la mise en avant d'un moteur de recherche peut être opportune pour inciter les internautes qui n'auraient pas trouvé le contenu désirer à aller plus loin... et donc à consulter d'autres pages !

Inutile de le dire, mais si la navigation sur votre site est complexe, et l'expérience utilisateur mauvaise, il y a une forte probabilité que le taux de rebond explose ! En effet, peut-on imaginer qu'un internaute puisse avoir l'envie de poursuivre la découverte d'un site dont l'architecture est chaotique ?

La qualité technique de votre site

Si nous avons vu ci-dessus que la qualité de la landing page peut être génératrice d'un rebond important, la qualité technique de la landing page peut être aussi un facteur d'augmentation du rebond. Voici quelques exemples :

le site est lent : votre hébergement est lent, les pages sont très lourdes, et les photos mal dimensionnées : ne soyez pas surpris de vois les internautes partir prématurément, perdant patience de voir la page s'afficher.

Plus une landing page est longue à charger, et plus le taux de rebond va augmenter. La performance du serveur, la qualité du développement sont donc à prendre en compte.

• Le site n'est pas optimisé pour le terminal de consultation : oui, encore aujourd'hui, il existe des sites internet qui ne sont pas en responsive design, c'est à dire qui ne s'affichent pas correctement sur tablette, ou smartphone... ou pire, qui utilisent encore des technologies en obsolescence, comme par exemple Flash... Inutile de le dire, mais face à une site qui ne peut s'afficher, ou dont l'affichage est détérioré, l'internaute ne fera pas de vieux os sur votre site, et dès le premier contenu affiché, partira vite... vers le site de vos concurrents !
• une pop-up intrusive s'affiche et vient perturber la navigation de l'internaute
• .... et naturellement, n'hésitez pas à optimiser vos liens qui pointent vers des sites externes, pour qu'ils s'ouvrent dans un nouvel onglet ou fenêtre.

Aussi, via Google Analytics, prenez l'habitude d'analyser le rebond par type de support de consultation. Dans bien des cas, le rebond est toujours plus important sur des devices mobiles, mais il ne doit pas exister un décalage trop important entre la consultation desktop, et la consultation tablette et smartphone.

La source de trafic de la landing page

Comme évoqué précédemment, il est important, lorsqu'on se penche sur le rebond d'un site, de pousser les investigations jusqu'à l'analyse du rebond par type d'affluant à la page d'accueil, c'est à dire analyser avec soin chaque source du trafic et les départ subit de la landing page. Voici quelques pistes à investiguer :

Le référencement naturel

Vous constatez un taux de rebond important venant de la part des moteurs de recherche, alors prenez le temps d'analyser les pages de Google et autres Bing et Qwant. Regardez notamment l'affichage du snippet dans la page de résultat sur une requête précise. Cet affichage est-il conforme au contenu que l'internaute va réellement trouver sur la page ? En effet, parfois, certains spécialistes du référencement n'hésitent pas à être très " élogieux " sur les balises Title et meta description des landing pages, avec de provoquer un réel " call to action " depuis les moteurs de recherche... but certes atteint, mais se soldant par une déception de l'internaute qui constate que le contenu de la page est loin des promesses faites par l'excerpt affiché par le moteur de recherche.

Aussi, une attitude responsable est nécessaire lorsqu'on fait du référencement organique. A quoi bon par exemple essayer de positionner une page sur " chambre d'hôtel pas chère " si vous savez que ce n'est pas l'objectif de votre établissement de proposer de l'hôtellerie bon marché ? S'en suit certes une audience forte, mais un vrai écornage de l'image, et un mécontentement de l'internaute...

Les réseaux sociaux

Soyons directs : le rebond né des réseaux sociaux est en général bien supérieur aux autres sources de trafic. En effet, le " social addict " est par définition volatile : il est pressé, et cherche une information rapidement consommée et assimilée.

Cependant, si vous faites des publicités sur les réseaux sociaux, et comme pour le cas du référencement naturel, prenez soin à ce que les annonces que vous diffusez soit en adéquation avec la landing page de ladite publicité... sinon, le départ rapide des internautes est inéluctable.

Les publicités en ligne

Comme pour les publicités sur les réseaux sociaux, il sera impératif de veiller à ce que le texte, le visuel de la publicité soit en adéquation avec la page d'atterrissage... faute de quoi la sanction sera là.

Les backlinks ou liens retour

Les liens retours, ou backlinks, ou encore " sites référants " procurent un vrai apport au niveau du référencement naturel, mais peuvent être la cause d'une augmentation sensible voire importante du taux de rebond.

Plus les liens seront de mauvaise qualité, et plus le trafic le trafic procuré sera un trafic qui sera volatile vers votre site et fera augmenter le taux de rebond. Vous voilà prévenu si vous comptez acheter des backlinks.

Le cas du e-commerce

Difficile de ne pas évoquer dans cet article le e-commerce. En effet, les responsables de boutique e-commerce gardent un oeil sur cet indicateur, et sans nul doute, le rebond est leur pire ennemi. Même si nous reviendrons dans un article plus détaillé sur le rebond en e-commerce, voici quelques pistes à investiguer en cas de rebond important :

Mais nous prendrons le temps de nous pencher plus en détail sur le taux de rebond en e-commerce à l'occasion d'un article bien plus détaillé. Quoiqu'il en soit, il faudra garder en tête que à chaque type d'activité et de produit vendu, le taux de rebond variera.

• des fiches produits incomplètes : si l'internaute ne trouve pas de réponse à ses questions sur vos produits, vos services, il ira indéniablement voir ailleurs, sur le site d'un de vos concurrents, qui lui, aura pris le temps de construire des fiches qualitatives, complètes, intéressantes
• un fonctionnement trop complexe : force est de constater qu'il existe encore des sites internet qui semblent ignorer les concept d'usabilité (ou UX)... si l'internaute ne comprend pas le fonctionnement du site, l'ajout au panier par exemple, il passera son chemin
• le call to action invisible ou inefficace : le design du site est une chose, mais tous les experts en e-commerce vous le diront : si le call-to-action (appel à l'action) ne se dénote pas du site, il y a beaucoup de chance pour que l'internaute n'y ait pas recours, et parte de votre site... et se rende sur le site d'un de vos concurrent...
• l'absence de rassurance : la rassurance, c'est la clé de la réussite du e-commerce. Dès la première seconde, l'internaute doit se sentir chez lui, rassuré sur la sécurité des paiements, de la livraison, de la disponibilité des produits.... si dès la page d'atterrissage un climat de confiance est créé, alors la concrétisation de la transaction est placée sous les meilleurs cieux : pour votre plus grand plaisir.

Mais alors, un taux de rebond " normal " c'est quoi ?

Des chiffres " standards "

Une étude sur le e-commerce mettait en exergue, les taux de rebond suivant :

Alors, brisons déjà le rêve : un taux de rebond à zéro n'existe pas, et il est même utopique de rêver pouvoir obtenir un taux de rebond inférieur à 25 %. Il est bon de considérer qu'un taux de rebond qui oscille entre 26 % et 40 % est extrêmement correct et difficilement perfectible.

Entre 40 % et 60 % on considère que le taux est très correct.

Au-delà de 60%; indéniablement il sera bon d'entreprendre des actions pour optimiser le site.

Quelques taux de rebond par secteur d'activité

Force est de constater qu'il y a une certaine omertà autour des taux de rebond moyens par activité. On trouve cependant quelques indicateurs sur internet, à prendre avec des pincettes :

• taux de rebond sur les sites de distribution et e-commerce: entre 20 et 40 %
• taux de rebond sur les landing pages classiques ne disposant que d'un seul call-to-action : 70 à 90 %
• taux de rebond sur les sites " portail " (moteur de recherche, annuaires...) : de 10 à 30 %
• taux de rebond sur des sites d'entraide (par exemple FAQ) : de 10 à 30 %
• taux de rebond sur les sites de contenu : entre 40 et 60 %

Mais surtout ne jamais généraliser !

Comme indiqué ci-dessus, les taux de rebond évoqués sont des chiffres standards ! Dans certains secteurs d'activité, par exemple les sites de contenu, il est possible qu'un taux de rebond " normal " soit de l'ordre de 80 % (!), tout comme en e-commerce un taux de rebond de 60 % n'est pas anormal.... la cible à toucher par votre site va aussi influer : un site de B2C n'aura pas le même taux de rebond qu'un site en B2B...

Vous l'aurez compris, il va donc falloir creuser bien au-delà d'un " chiffre ", et réellement mener une étude du comportement de l'internaute, et savoir si ce dernier après avoir visité une page de votre site, est satisfait ou non de sa navigation.

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