Le Dark-social : une opportunité marketing

Le Dark-social, c’est quoi ?

Le Dark-social est un terme inventé par Alexis C. Madrigal pour désigner l’ensemble des partages “sociaux” de contenus qui ne peuvent pas être mesurés par un logiciel de web analytics.

Ce sont tous les canaux de communications utilisés par les internautes qui ne passent pas par les réseaux sociaux traditionnels pour partager du contenu : email, messenger, whatsapp.

Lorsqu’un internaute souhaite partager une information, un article ou une image, il peut décider de le partager aux personnes de son choix. Il partagera donc une information dans un canal privé et non pas avec l’ensemble des membres de son réseau.

On l’appelle “dark” car c’est une pratique invisible pour les marques, qui ne peuvent pas avoir le contrôle sur les contenus partagés par ces canaux privés. Il serait pourtant une erreur d’ignorer son importance : le dark-social représente 69% des partages à l’échelle mondiale !

Après avoir mis quelques années à être considéré comme un vrai levier d’audience, il est aujourd’hui au centre de stratégies web poussées.

Une pratique accentuée par l’évolution des usages

Lorsqu’un article, une image, une vidéo nous plait, notre premier réflexe est de le partager avec un ami, famille ou groupe d’amis. Il est alors très courant de transférer un mail, de partager le contenu par Messenger ou en conversation privée Instagram.

Alors qu’il y a quelques années, les partages étaient courant en public sur les réseaux sociaux “one-to-many”, désormais, les internautes se tournent vers un partage en “one-to-one” ou “one-to-few”. La plupart des internautes ne recherchent pas la visibilité sur les réseaux sociaux. Ils communiquent désormais avec des réseaux plus restreints.

Une opportunité pour les marques

Les marques ont l’habitude de regarder d’où vient le trafic sur leurs site : Direct, Email, Réseaux sociaux, etc.

Si le dark-social représente une part si importante des partages, c’est autant de trafic généré qui ne peut être évalué par les marques. Or, il est important de pouvoir analyser d’où viennent les visiteurs de votre site, et les ventes qui en découlent (le processus « social attribution »). Les directeurs marketing veulent pouvoir comprendre où va leur budget, ainsi que mesurer le ROI de leurs efforts. Ces chiffres leur permettent de prendre les meilleures décisions possibles pour optimiser leur stratégie marketing.

Pourtant, peu des professionnels ne semblent s’occuper de ce réseau “iceberg”. En février 2018, IBM Watson et Econsultancy interrogeaient plus de 1 000 spécialistes du marketing sur l’impact des réseaux sociaux sur leurs activités. 96% des organisations interrogées ont déclaré qu’elles n’étaient pas conscientes du facteur Dark Social, tandis que les 4% qui étaient au courant y voyaient un défi majeur.

Développer sa stratégie social media en prenant en compte la part du dark-social est donc une opportunité de pouvoir contrôler à plus grande échelle ce phénomène. La première étape est de déterminer via Google Analytics la part de trafic associée aux mauvaises sources.

Vous pouvez utiliser des outils pour raccourcir vos liens comme Bitly ou encore Owly. C’est une façon de mieux comprendre d’où vient votre trafic, ainsi que d’analyser les clics reçus par vos liens.

Les leviers du Dark Social

Les applications de messageries n’ont cessé de prendre de l’ampleur ces dernières années. Elles représentent des opportunités pour les marques et les professionnels du marketing avec des milliards d’utilisateurs tous les mois. La cible des Millenials et la génération Z sont particulièrement actifs sur ces canaux.

Les quatre plus grandes applications de messagerie sociale (Messenger, WhatsApp, Wechat, QQ) ont déjà plus d’utilisateurs mensuels actifs que les quatre plus grands réseaux sociaux.

Selon un étude récente, plus de 16% de la population mondiale utilise Whatsapp (crédit image : GetApp)

Ces canaux, longtemps considérés comme impossibles à contrôler, sont désormais exploitables par les professionnels du marketing. Grâce à l’évolution des technologies basées sur l’intelligence artificielle, les marques ont de nouvelles façons de communiquer avec leur public. Les Chatbots permettent aux marques de converser individuellement avec leurs abonnés, leurs permettent de commander un produit ou d’avoir des conseils en achat.

Plusieurs marques ont décidé de prendre de l’ampleur sur Whatsapp en créant des groupes communautaires:

• La BBC propose une mini série disponible sur Whatsapp
• Hellmann’s avait lancé une campagne intitulée Whatscook. Elle prenait la forme d’une discussion de recettes à l’intention des cuisiniers novices disposés à assister à une master class de véritables chefs.

Une stratégie marketing basée sur les partages et les applications de messageries sont des leviers indispensables pour atteindre le canal du dark-social.

En créant du contenu attrayant à partager, les internautes partageront vos contenus naturellement via email ou messagerie à leurs proches. Et nous l’avons déjà vu, les contenus relayés entre les utilisateurs, sont ceux qui sont les plus authentiques auprès des internautes.

Messenger, Whatsapp sont en train de développer les chatbots et des techniques de conversation one-to-few. Afin de développer leur business, ils devront mettre en place des outils de mesure sur le taux d’ouverture des messages, des clics, etc. Le simple “referral” dans Google Analytics ne suffira plus. Les marketeurs voudront toujours en savoir plus avant d’y investir plus de budget.

Alors “dark” social aujourd’hui, mais peut être plus demain…