La fonctionnalité Clear History de Facebook arrivera à la fin de l’année 2019. Elle aura des conséquences sur la capacité de ciblage publicitaire de Facebook pour les annonceurs.
Lors de la dernière conférence du F8, Facebook a annoncé l’arrivée pour 2019 de “Clear History”, un outil encore en développement. Grâce à cet outil, l’internaute devrait avoir un contrôle plus précis des traces qu’il laisse sur le web et que le réseau social collecte à des fins publicitaires.
Suite au scandale autour de l’affaire Cambridge Analytica sur la collecte et fuite de données personnelles d’utilisateurs, c’est l’occasion pour Facebook de montrer de la bonne volonté, en mettant en place ses propres outils d’auto-régulation.
L’utilisation des données des utilisateurs
Actuellement Facebook utilise de nombreuses informations sur les utilisateurs.
La majorité des sites utilisent des cookies, et demandent à l’utilisateur de les accepter pour pouvoir accéder à une page. Libre ensuite à l’utilisateur de faire le tri dans son historique de navigation, pour évider d’être pisté par les entreprises.
Lorsque l’utilisateur partage un article, qu’il met une mention j’aime sur Facebook ou encore lorsqu’il se connecte à un site ou une application avec ses identifiants Facebook, le réseau social enregistre les données liées à sa navigation. Cet ensemble de données permet à Facebook de placer les utilisateurs dans des catégories en fonction de leurs centres d’intérêts, de leur localisation, etc. Le réseau vend ensuite ces catégories aux marques sous forme de ciblage publicitaire.
Ces données collectées permettent à Facebook et aux marques :
- d’acquérir une compréhension précise des intérêts des utilisateurs
- de leur montrer des publicités en relation avec ces données
- De re-targeter des visiteurs de site en publicitaire sur FB et Instagram
Un ciblage ultra précis dont avait bénéficié Cambridge Analytica, qui avait fait scandale en profitant de l’écosystème de Facebook pour collecter les données personnelles de 87 millions d’internautes à des fins politiques.
Comment fonctionnera “Clear History” ?
La fonctionnalité montrera aux utilisateurs les sites web et les applications qui leurs envoient des informations lorsqu’ils les utilisent. L’objectif de « Clear History », est de donner la possibilité aux membres Facebook de « supprimer [leurs] informations et de bloquer la possibilité à des tiers d’accéder à [leurs] données et de les stocker», a affirmé la directrice Vie Privée de Facebook, Erin Egan. Grâce à cette fonctionnalité inédite, chaque utilisateur pourra effacer son historique et ses cookies Facebook.
« D’une manière générale, Clear History ne nous permettra plus de cibler [les utilisateurs] aussi efficacement qu’avant ». Aujourd’hui, les publicités visibles sur le réseau social sont personnalisées en fonction de l’utilisateur. Avec cet outil, en supprimant leur historique de navigation, les publicités seront génériques et équivalentes pour tous.
Un intérêt pour les gens, certes, mais surtout un enjeu financier majeur pour Facebook. Actuellement, 98% du chiffre d’affaires réalisé par le site vient du ciblage de ses utilisateurs, facturé à de nombreux annonceurs.
Les données de ciblage affaiblies par Clear History
Le 14 mai 2019, Facebook sort un article dédié aux annonceurs en tentant de les rassurer. Néanmoins, le ciblage de Facebook ne sera plus aussi efficace.
« Cette fonctionnalité peut avoir un impact sur le ciblage. Pour les utilisateurs ayant activé la fonctionnalité, les options de ciblage basées sur le pixel de tracking de Facebook, ne peuvent pas être utilisées. »
Concrètement, certaines fonctionnalités publicitaires sont menacées:
- Le re-targeting : Les audiences personnalisées sur la base des visiteurs de sites web ou d’applications.
- Le cracking des conversions issues du publicitaire
En conclusion, Facebook invite les entreprises à anticiper ce changement majeur dans la conception de leur stratégie marketing.
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