Comment faire du storytelling un allié pour le business

Le storytelling et le business font bon ménage, c'est vrai. Mais pas n'importe comment. Voici quelques règles pour faire réellement du storytelling un allié business.

Business, c'est à dire entreprise qui cherche réellement à prospérer, en faisant tous les efforts nécessaires. Et quand on parle d'un allié, c'est bien d'un avantage compétitif pour l'entreprise, le business donc, dont il s'agit.

Ok, pour développer une entreprise, il faut faire du marketing. Mais le marketing à la papa, descendant, ça ne marche plus. La créativité qui masque une communication directive (si tant est qu'il y a de la créativité) ne fait plus illusion. Aujourd'hui, les consommateurs (BtoC ou BtoB) sont en attente de connexion, ils ont envie d'interactions. Et ça, ce n'est de loin pas la première fois que je le dis. Alors pourquoi est-ce que je me répète ? L'âge, peut-être. Il doit y avoir de ça, sans doute, mais un peu seulement. Non, en vérité, je le redis encore et encore parce que j'ai l'occasion de beaucoup observer ce que font les marketeurs, leur manière de travailler, autant les stratèges que les créatifs. Et bien, sous couvert d'être tendance et tout le toutim, en réalité, un grand nombre d'entre eux ne font que perpétuer indéfiniment les mêmes recettes traditionnelles. Alors même que le public, lui, a changé.

Pourquoi le storytelling peut-il faire cela ?

Nous sommes attirés par le storytelling : c'est un mécanisme qui se passe dans notre cerveau (et dans notre coeur, je pense aussi, mais les chercheurs se focalisent sur le cerveau). Et il explique bien comment nous pouvons rester pendant des heures scotchés devant une saison entière de Games of Thrones ou toute autre série, malgré notre réputation (pas usurpée du tout) de zappeurs invétérés.

Le storytelling ouvre les yeux de votre public sur les coulisses : non pas le how to de vos produits etc. mais vos coulisses personnelles, ce qui vous motive, ce que vous avez en tête dans votre business, au delà du corporate speak. L'authenticité de votre entreprise, votre marque, en fait.

Le storytelling vous rend unique (et si vous le faites bien : inoubliable) : personne d'autre que vous ne peut avoir vécu votre histoire, peut-être une histoire ressemblante mais pas la même et pas de la même manière, c'est sûr et certain. Le storytelling ne va pas se contenter de montrer que vous êtes meilleur que les autres : il va aussi et surtout montrer comment vous êtes différent des autres. On ne choisit pas toujours le meilleur partenaire business, on choisit par contre toujours celui avec lequel on sent que cela va matcher (et marcher !).

Sur votre site web : c'est la base. commencez par votre page A propos (ou Qui sommes-nous ? - peu importe le titre, on n'est pas venu manger les rideaux comme on le dirait d'un restaurant). Je l'ai fait, ce travail de storytelling personnel, sur mon propre site : en texte, infographie et vidéo. Ce n'est pas avoir les chevilles qui enflent que de faire ce travail, sauf si vous accompagnez votre histoire d'une photo géante vous représentant. C'est en tout cas beaucoup mieux que d'imposer aux lecteurs de votre site un texte grandiloquent sur de pseudo valeurs passe partout, et qui d'ailleurs passent par tous les sites web quels que soient leur sujet ou secteur d'activité. Pensez à la manière dont vous présentez ce que faites à vos proches. Réfléchissez : comment est-ce que tout cela a commencé ? Qu'est-ce qui a allumé l'étincelle ? Non, ce n'est pas le besoin du marché en produits que vous proposez blablabla... C'est quelque chose de plus personnel, de plus profond. On ne s'engage pas dans l'exigence (le sacerdoce) d'un business juste pour répondre à une demande d'autres personnes que soi, même si on est très philanthropique de nature. Quoi qu'il en soit, c'est l'authenticité qui doit primer.

Dans vos emails : on parle ici de vos campagnes d'emailing, de vos newsletters. Parce que, bon, quand même, parler de vous dans tous vos emails, quels qu'en soient les sujets, vous ferait très vite passer pour quelqu'un de très narcissique. Il s'agit d'établir une touche de connexion personnelle avec vos abonnés. Le mot abonné a son importance : il fait référence à des gens qui ont choisi de recevoir des nouvelles de votre part. Ces gens ont sans doute refusé d'en avoir d'autres entreprises ou marques similaires à la vôtre. Ce n'est pas anodin. Et c'est une relation à cultiver, en leur montrant combien vous accordez de la valeur à cette relation, au delà de la transmission d'informations utiles pour leur propre business dans votre newsletter. Racontez leur l'historique du nouveau produit que vous lancez : qu'est-ce qui vous a mené à le lancer ? Qu'est-ce qui a présidé aux choix de conception que vous avez fait ? Si vous hésitez entre plusieurs couleurs pour ce produit, demandez donc leur avis à vos abonnés ? Une histoire n'est pas un monologue, c'est un dialogue. Cela ne vous paraît pas être grand chose, mais dans la masse d'emails impersonnels (et parfois mal adressés) que tout le monde reçoit, c'est peut-être suffisant pour faire la différence.

Sur le blog de votre entreprise : si vous publiez le même type de contenus sur votre blog que sur votre site, arrêtez de perdre votre temps et fermez votre blog. Quel que soit le sujet de votre article, racontez quelque chose, ou au moins incorporez des anecdotes. Rendez ce contenu vivant ! Parlez de votre expérience personnelle sur le sujet : ce que vous avez vous-même vécu et comment vous avez fait face à un challenge. Y compris si vous avez échoué, pour peu que vous ayez retenu les leçons et que vous ayez mis des choses en oeuvre pour que cela ne vous arrive plus.

En podcast : le podcast est revenu à la mode, il serait dommage de ne pas surfer sur la vague tant qu'elle est encore haute. Si vous vous sentez plus à l'aise pour parler que pour écrire, c'est le bon média à choisir. Sans fioritures, sans montage, avec le maximum de sincérité, racontez-vous dans un fichier son qui vous ressemblera. Et même si vous constatez que vous avez quelques tics de langage (sauf s'ils sont excessifs), ne vous formalisez pas : vous n'en serez que plus authentique !

Le storytelling apporte de la valeur. L'un des grands noms du storytelling entrepreneurial, Jim Signorelli, martèle dans ses livres que la traditionnelle Unique selling proposition (USP) bien connue des publicitaires, a laissé place à l'Unique value proposition (UVP). Et c'est le storytelling qui en est la cause. Il a déplacé le focus de la vente sur la valeur. Pour moi, c'est beaucoup mieux, parce que la valeur a plus de potentiel de développement. Et on ne peut pas se contenter de succès immédiats, de court terme.

Comment mettre du storytelling dans votre business

Oui, parce qu'une fois qu'on a dit que c'est bien de le faire, encore faut-il donner la recette. La voici donc, ou du moins voici quelques années (sans exhaustivité).

Voilà quelque recettes à expérimenter. Et pour être parfaitement à l'aise dans ce travail, je vous recommande l'offre spéciale d'été de 3 livres essentiels de storytelling pour seulement 9 €, sur le site Storytelling France.