La stratégie omnicanale dans le plan marketing

Tous les retailers sont plus ou moins concernés par l'omnicanalité. La mise en place et l'amélioration des stratégies omnicanales visant à améliorer l'expérience client, la fidélité et les ventes constituent une priorité pour l'ensemble du secteur. Avec un consommateur impatient et infidèle aux marques et une coexistence du commerce digital et du magasin physique, les stratégies omnicanales ne sont pas seulement faire des campagnes utilisant plusieurs canaux, mais vont encore plus loin pour croiser les données des consommateurs du site web et des magasins.

Avantages de l'omnicanal

Le consommateur ne distingue pas entre physique et digital, et mêmes si le chiffre d'affaires dans les points de vente continue d'être plus élevé que dans l'e-commerce, celui-ci ne cesse d'augmenter chaque année. Le magasin physique et le commerce digital sont complémentaires, il faut donc parler de stratégies omnicanales dans les plans marketing. Après tout, l'omnicanal implique la combinaison des stratégies on- et off-line pour maximiser les résultats.

La façon d'acheter du consommateur souligne ce comportement mixte. Le showrooming et le ROPO (Research Online Purchase Offline) sont des tendances qui se développent d'année en année. De cette manière, les stratégies omnicanales permettent de:

• améliore la fidélité des clients existants
• diminuer l'effort pour gagner des nouveaux clients
• améliorer l'expérience du consommateur
• de faciliter la conversion

Pour atteindre tous ces objectifs, les frontières du commerce en ligne et hors ligne doivent être éliminées et une stratégie omnicanale et cohérente avec l'activité doit être mise en place.

La stratégie omnicanale dans le plan marketing

Une des principales difficultés lors de la préparation de stratégies pour atteindre des objectifs est la complexité et la volatilité des goûts et des préférences des consommateurs.

En règle générale, les clients réfléchissent leurs achats, ce qui veut dire que l'achat n'est pas si automatique comme on pourrait le penser. En fonction du produit, les consommateurs peuvent établir des dizaines de points de contact avec la marque tout au long de son processus d'achat : rechercher des informations, comparer, réviser le produit, reporter l'achat, etc.

Les différents points de contact entre le consommateur et la marque dans chaque étape du parcours client ne sont pas exclusifs du commerce en ligne ou hors ligne. C'est très probable que le consommateur utilisera tous les moyens mis à sa disposition à des moments différents et éventuellement sur plusieurs jours pour avancer dans la décision.

Si la stratégie omnicanale n'a pas été clairement définie, il est probable que nous ne saurons pas comment atteindre nos clients potentiels au moment nécessaire pour réaliser la vente. Les campagnes omnicanales sont basées sur l'objectif d'être présent aux différents points de contact qui réalisera le consommateur.

Mesurer les conversions en ligne et hors ligne

Les retailers ont besoin d'augmenter la visibilité sur ce qui se passe chaque jour dans leurs magasins. De cette façon, ils seront en disposition de répondre immédiatement aux besoins de leurs clients.

Mesurer le comportement du consommateur dans le commerce digital permet de reconnaître les freins dans le processus d'achat, comprendre les préférences des clients et analyser les différentes étapes du consommateur dans l'entonnoir de conversion.

Les investissements des retailers pour transformer leur activité et créer une stratégie omnicanale doivent être rentables. Pour cela, faire l'analyse du comportement du client et des différents KPI tantôt du magasin en ligne et du magasin physique permettra de savoir quels sont les leviers de performance et comment améliorer les résultats.