Les limites du système d’Edouard Leclerc face aux contradictions françaises

Le 22 juillet 2019, la Secrétaire d’Etat auprès du Ministre de l’Economie et des Finances, Agnès Pannier-Runacher annonce une amende de 117,3 M€ infligée au groupe de distribution Leclerc pour avoir utilisé sa centrale d’achat située en Belgique afin de contourner la loi française et ainsi imposer des conditions d’achats abusives à ses fournisseurs. Cette annonce marque une nouvelle étape dans la « guerre » économique qui anime la filière depuis plusieurs années.

Leclerc : une culture contestataire de l’image

Michel Edouard Leclerc  est un personnage incontournable du marché de la distribution française. Son groupe occupe la position de leader du marché français en 2018 avec plus de 21% de parts de marché, devant le groupe Carrefour (20%) et Intermarché (15%), et affiche une dynamique de croissance. L’entreprise, créée en 1949 par son père M. Edouard Leclerc, s’est progressivement hissée à la 1ere place du marché français à travers une structure innovante : une coopérative fédérant l’ensemble des magasins du groupe (391 hypermarchés, 131 supermarchés et 580 drives en France). Le groupe compte désormais 110 000 employés principalement concentrés sur le territoire français (et quelques implantations en Pologne, Espagne, Portugal et Slovénie). Le « mouvement » repose sur l’indépendance du réseau, une stratégie des prix les plus bas, une politique de diversification et un engagement pour la défense des intérêts du consommateurs.

S’appuyant sur les principes du mouvement, Michel Edouard Leclerc a su régulièrement cultiver la polémique et faire parler de son groupe par une approche marketing assumée… être du côté du consommateur ! De nombreux éclats ont jalonné l’histoire de l’enseigne grâce à une stratégie disruptive et combative en n’hésitant pas à s’attaquer aux monopoles : Leclerc brise le monopole de la distribution de carburants (exclusivité des compagnies pétrolières) en 1988 après 15 ans de bataille et 467 procès,  s’impose dans le domaine de la parapharmacie en distribuant des produits cosmétiques, d’esthétique et d’hygiène (autorisation du Conseil de la Concurrence prononcée en 1987) puis s’attaque à la distribution de bonbonnes de gaz en 2005 (provoquant une baisse des prix de l’ordre de 20%).

Michel Edouard Leclerc succède à son père en 2006 à la tête de l’enseigne. Dès lors, il n’aura de cesse de s’assurer une forme de surexposition médiatique dans le but d’entretenir l’image de « rebelle » qui n’hésite pas à s’opposer aux grands groupes industriels dans l’intérêt suprême des consommateurs, quitte parfois à s’opposer à l’Etat et à frôler les limites de la Loi (« la Loi je m’assoie dessus lorsqu’elle est contre moi ») Incroyable bateleur médiatique, Michel Edouard Leclerc ne fuit jamais la polémique et prend un malin plaisir à s’inviter sur la scène politique.

La problématique de la centrale d’achat

Le marché de la distribution est particulièrement exigeant et difficile. De par sa position, le distributeur est le trait d’union entre le consommateur qu’il doit séduire (qui plus est face à la pression continue de l’e-commerce) et le producteur qu’il doit soit « contenir » (quand il s’agit de grandes multinationales en position de force), soit « accompagner » (quand il s’agit de petits producteurs de fruits et légumes ou d’éleveurs particulièrement fragilisés par la mondialisation et la concurrence de pays émergents ne respectant pas les mêmes normes sociales et environnementales).

La structure de coût d’un distributeur est majoritairement constituée de ses achats. La masse salariale et les coûts logistiques et de fonctionnement sont les principales autres variables d’ajustement. Il est cependant particulièrement difficile de faire la différence sur ces 2 leviers car les acteurs du marché font tous les efforts pour rationnaliser au maximum ces coûts internes. Par ailleurs, il est difficile de se différencier côté ventes, la pression des consommateurs demeurant particulièrement forte du fait du pouvoir d’achat toujours plus limité par la pression fiscale et par le contexte économique mondial, ainsi que par le fort pouvoir des marques.

Par conséquent, la centrale d’achat est la fonction stratégique (voire vitale) assurant la profitabilité de l’entreprise. Les principaux distributeurs ont évidemment mis en pratique bons nombres de méthodes (souvent contestées) pour mettre sous pression leurs fournisseurs et en tirer les meilleures conditions. Dans cette guerre impitoyable, Leclerc – acteur leader du marché national mais plus petit que ses concurrents nationaux tels Carrefour ou Auchan ayant des parts de marché bien supérieures au niveau mondial – a semble-t-il de l’avis de nombreux fournisseurs su tirer profit de son organisation en coopérative en multipliant les niveaux de négociations depuis la centrale d’achat nationale (GALEC) en passant par les 16 centrales régionales puis directement avec les magasins (dont les gérants sont, rappelons-le, propriétaires donc directement impliqués)

A ce titre, le levier de la massification a bien évidemment été appliquée par l’ensemble des acteurs dans l’optique de permettre « aux plus gros d’obtenir les meilleures conditions », ce qui a de fait enclenché une série d’alliances de circonstance (la centrale Carrefour, Système U et Cora représentent ainsi 34% du marché contre 22% pour la centrale regroupant Auchan et Casino). Dans ce contexte, et face à la puissance des grands groupes industriels ayant un poids extrêmement conséquent sur les ventes (Unilever, Danone, Coca Cola, Nestlé, Ricard…etc), Leclerc a noué une alliance avec le groupe allemand Rewe en Septembre 2016 « pour bénéficier de l’expertise et de la massification issues de regroupements de commandes auprès des grandes marques internationales » . La centrale d’achat Eurelec Trading est ainsi créée en Belgique entre le groupe Rewe (#19 mondial – 55 Md USD de chiffre d’affaire) et le groupe Leclerc (#25 mondial – 44Md USD de chiffre d’affaire).

Les superpositions législatives : loi Galland et loi Alimentation

Le poids politique de la distribution revêt historiquement une importance capitale pour l’Etat.L’alimentation et les produits de première nécessité pèsent lourd dans le budget des ménages. Par ailleurs, la pression économique exercée sur les agriculteurs et éleveurs français a régulièrement défrayé la chronique et mis en évidence leur extrême paupérisation (illustrant la fracture qui se creuse entre le monde rural et les riches zones urbaines). Aussi, devant les tensions fréquentes résultantes des négociations avec les grandes centrales d’achats (des distributeurs et des grands industriels), l’Etat a pris de nombreuses mesures au cours des dernières années pour réguler les rapports commerciaux et protéger les « fournisseurs » face aux grands donneurs d’ordre (Loi Galland en 1997, Loi de Modernisation de l’Economie en 2008…) et la dernière en date : la loi Alimentation (2018) résultante des Etats Généraux de l’Alimentation qui ont réuni la société civile, les distributeurs, les industriels de l’alimentation et les pouvoirs publics dans le but de rééquilibrer les relations commerciales entre producteurs et distributeurs tout en assurant un accès des consommateurs à une alimentation saine et durable. Dès 2017, Michel Edouard Leclerc dénonce les effets induits par la hausse des prix (de 5 à 15% sur certains produits alimentaires) recommandée par les Etats Généraux de l’Alimentation et explique que loin de l’effet recherché (redistribuer des marges aux producteurs), cela profiterait surtout aux multinationales (voire aux distributeurs).

Réplique instantanée de l’ANIA (Association des industries alimentaires) le jour même : « face à la destruction de valeur engendrée par la guerre des prix – évaluée à trois milliards d’euros sur les quatre dernières années – pour redresser l’ensemble de la filière alimentaire, en incluant l’agriculture, ce serait 15 euros par an et par français ». L’ANIA suggère par ailleurs de « mettre sous surveillance les centrales d’achats basées à l’étranger des distributeurs, qui multiplient les contrats internationaux pour les produits vendus dans l’Hexagone, afin de contourner la loi française et faire baisser les prix », appuyé par le patron de Nestlé France qui règle ses comptes avec Leclerc sur son blog en évoquant la centrale d’achat Eurelec qui « contourne la loi française » depuis la Belgique .

Mai 2018, devant la défaite annoncée, Michel Edouard Leclerc se fend d’une publicité en s’appuyant sur une étude « Analysis Group » mettant en avant que la loi EGA aurait pour conséquence une hausse des 3000 à 4000 produits qui profitera exclusivement aux industriels, sans retombées vers les agriculteurs et ce au détriment du pouvoir d’achat des consommateurs. Le ministre de l’Agriculture Stephane Travert reprend la publicité à son compte en dénonçant une fake news de Leclerc.

Les contradictions françaises

La superposition de dispositions législatives au cours des 20 dernières années ainsi que les rapports de force entre grandes centrales d’achats et grandes multinationales ont manifestement créé des distorsions dans les niveaux de prix et les marges d’une catégorie de produits à une autre (dont les plus flagrantes illustrations se sont manifestées lors de campagnes de remises exceptionnelles sur des produits d’appel telle que la fameuse campagne à -70% sur le Nutella chez Intermarché ayant provoqué des scènes de bagarres !). La position affichée par Michel Edouard Leclerc semble démontrer que son modèle économique (« les prix les plus bas ») va être particulièrement impacté par les mesures issues des EGA contrairement à ses concurrents.Sa prise de position sur le terrain politique a de nouveau attisé les foudres de la profession mais aussi du gouvernement et de la DGCCRF qui après plusieurs mois d’enquête ont décidé d’affliger une amende record de 117M€ à Leclerc en rapport avec l’utilisation de sa centrale d’achat belge…

Bien que louable, la recherche par l’Etat (et les différents acteurs) d’une solution équitable de répartition des marges au bénéfices des plus faibles (producteurs/agriculteurs), semble particulièrement difficile du fait des multiples abus et écarts de marges exercées entre distributeurs, industriels et producteurs. Si les industriels comme Nestlé, Unilever ou Danone peuvent mettre à profit leurs nombreuses centrales d’achats à travers le monde pour sourcer aux meilleures conditions les matières premières nécessaires à leurs productions, pourquoi devrait-il en être autrement pour les distributeurs ? – distributeurs qui par ailleurs affichent des marges bien inférieures aux grands industriels qui ont su profiter à plein de la mondialisation (difficile de connaître la rentabilité de Leclerc du fait de sa structure juridique de coopérative non cotée – mais les résultats opérationnels 2018 de Carrefour, Auchan et Casino sont situés entre 1 et 2% alors que Danone atteint 14%, 20% pour Unilever ou encore 17% pour Nestlé)

Mais des questions subsistent : pourquoi Leclerc – qui ne peut pas bénéficier de la même couverture géographique mondiale que son concurrent Carrefour – ne pourrait-il pas au bénéfice de son alliance avec son partenaire allemand Rewe, et dans le cadre de la massification de ses achats vis-à-vis des grandes multinationales, tirer bénéfice de sa centrale d’achats dans l’intérêt du consommateur français (voire dans son propre intérêt) ? A contrario, profiter de sa centrale d’achat belge pour contourner la réglementation française et assommer encore plus les petits producteurs français serait évidemment une pratique condamnable. L’enjeu semble précisément là : pour quels profits Leclerc a-t-il utilisé sa centrale d’achat belge ? C’est précisément ce que précisera l’enquête qui s’annonce car Leclerc a décidé de porter l’affaire devant la Cour de Justice Européenne… comme s’il s’agissait de démontrer que le bon angle de vue pour juger de ces pratiques (relevant d’un rapport de force mondial) devait être plus large que le seul champ de vision national.

Raphael Bernadelli

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