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La segmentation pour améliorer la fidélité à la marque

Publié le 27 juin 2007 par Emmanuel Obadia

J'ai fait référence récemment au ciblage comportemental sur Marketing 2.0 comme moyen pour améliorer l'efficacité marketing. Je voulais revenir sur ce sujet à la lumière d'une plaquette que vous pouvez télécharger sur le site d'Omniture, pour partager avec vous une astuce pour une segmentation réussie comme la décrit Wikipedia.
"Les conditions d'une segmentation réussie sont: homogénéité au sein du segment, hétérogénéité entre les segments, les segments sont mesurables et identifiables, ils sont accessibles et actionnables, un segment est suffisamment large pour être profitable.
Ces critères peuvent se résumer au moyen mnémotechnique de l'acronyme ADAMS:
  • A Actionnable: vous devez disposer d'un produit pour ce segment
  • D Différentiable: il doit répondre différemment à un marketing-mix différent
  • A Accessible: il doit être possible de l'atteindre efficacement
  • M Mesurable: la taille et le pouvoir d'achat peuvent être mesurés
  • S Substantiel: le segment doit être suffisamment large et profitable" -- Wikipedia (Traduction Marketing .2.0)
Je ne reviendrais pas sur tous les paramètres de la segmentation (Géographique, Démographique, Psycho-graphique et Comportemental), vous pouvez suivre les différents liens pour en savoir plus, mais je voulais souligner les paramètres comportementaux: avantage recherché, fréquence d'utilisation du produit, fidélité à la marque, usage final du produit, niveau de décision d'achat, unité de prise de décision tel que Wikipedia les décrit dans le monde Marketing 1.0. Ceci reste valable bien sur mais de nouvelles dimensions apparaissent avec le Marketing 2.0, particulièrement autour de l'analyse comportementale. Grâce aux techniques du web, vous pouvez facilement suivre, en utilisant des cookies par exemple, ce qu'un prospect a fait pour atterrir sur votre site web et ce qui a retenu son attention.
Encore plus intéressant, dans notre monde web 2.0 un prospect, et même en la matière un client, exprime sa relation avec la marque. Cela a changé de façon sensible avec l'avènement du web 2.0. En conséquence, le ciblage comportemental et la segmentation du marché offrent un moyen puissant pour dialoguer différemment avec chacun des segments. Définir vos segments selon les grandes lignes de l'attitude de loyauté -- lisez plus sur la loyauté client sur Wikipedia -- et garder à l'esprit les règles ADAMS , vous guideront vers la solution appropriée pour améliorer cette loyauté.

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