La guerre des télécoms en Côte d’Ivoire

Comme partout en Afrique, le secteur des télécoms est en évolution en Côte d’Ivoire où il prend au fil du temps de plus en plus d’importance même si de nombreux bouleversements ont été remarqués au niveau des acteurs permettant aujourd’hui d’avoir trois acteurs principaux.

• ORANGE Côte d’Ivoire est née le 29 octobre 1996: Création de la société sous l’appellation, Société Ivoirienne de Mobile (SIM) et sous la marque Ivoiris. Le 18 mars 2002 : changement de dénomination sociale et commerciale. Ivoiris devient Orange Côte d’Ivoire. Elle est détenue à 85% par France Télécom et à 15% par le groupe SIFCOM
• MTN Côte d’Ivoire est une entreprise de télécommunications qui a vu le jour le 1^er juillet 2005 en Côte d’Ivoire, avec le rachat, par le groupe sud-africain M-Cell, devenu par la suite MTN international, de la licence de téléphonie mobile de Loteny Telecom (Telecel). Depuis juillet 2005, en application des dispositions de la convention de cession, le capital social de MTN est de 2,865 milliards de francs CFA, répartis de la sorte : 64,67 % sont détenus par le groupe MTN et 35,33 % par les autres actionnaires
• MOOV COTE D’IVOIRE été créée par le Groupe Atlantique Télécom en juillet 2006 puis est devenue une filiale du réseau international de Maroc Telecom, qui opère dans plusieurs pays d’Afrique de l’Ouest: Bénin, Burkina Faso, Côte d’Ivoire, Gabon, République centrafricaine, Niger et Togo.

Ces trois acteurs s’affrontent sur les marchés du téléphone mobile et de la diffusion de l’internet. Leur stratégie porte sur tous les produits et services offerts.

Une guerre commerciale tous azimuts

Depuis quelques mois, les abonnés de téléphonie mobile en Côte d’Ivoire affichent une satisfaction totale face à l’offre Bonus des opérateurs. Après le retrait par l’Agence de régulation des télécommunications de Côte d’Ivoire (ARTCI) des licences de certains opérateurs du marché de la téléphonie mobile en Côte d’Ivoire : ORANGE COTE D’IVOIRE, MTN et MOOV COTE D’IVOIRE se livrent une véritable bataille pour gagner des parts de marché et se positionner dans le cœur des consommateurs.

Tout y passe : stratégie marketing agressive et tous azimuts, actions sociétales au profit des abonnés, communication média, publicitaire et stratégies commerciales sont déployées. L’une des dernières trouvailles est l’offre promotionnelle « Bonus crédit au rechargement ». Comme un effet de mode, tous les trois opérateurs du marché s’y sont investis avec des niveaux et fréquences de bonus aussi diversifiés que réguliers, au grand bonheur des consommateurs.

Ce segment des offres bonus est devenu ainsi en quelques mois une arme incontournable pour appâter le parc d’abonnés des défunts opérateurs. En effet, au 31 décembre 2015, le parc d’abonnés de ces défunts opérateurs était estimé à 1 million d’abonnés qui représentent la première cible des trois opérateurs du marché. Fait rarissime, la « guerre des Bonus » a atteint le sommet jamais connu en Côte d’Ivoire. MOOV CI, perçu comme propulseur de cette offensive commerciale depuis quelques mois, semble en avoir fait un axe majeur de sa stratégie, en plaçant la barre à 300% de bonus de crédit de rechargement. Une stratégie payante, dans la mesure où, lors de la célébration de ses 10 ans en Côte d’Ivoire le 21 juillet dernier, son directeur général, a fait savoir que son groupe a enregistré 80% de croissance en une année et 18% de croissance en 3 mois. Et ce grâce à cette stratégie offensive du bonus crédit au rechargement. En clair, l’opérateur a augmenté son parc d’abonnés en gagnant +2 points de part de marché.

De son côté, dans le cadre de la célébration de ses 20 ans d’activités en Côte d’Ivoire, l’opérateur ORANGE CI a offert 200% de bonus de rechargement et MTN 150% de bonus. De quoi susciter de la joie chez les consommateurs, tenanciers et gérants de cabines cellulaires. En 2016, MOOV COTE D’IVOIRE, dernier arrivant des opérateurs a fêté ses 10 ans de présence dans le pays. Sur bien des rigidités, MOOV-COTE D’IVOIRE a fait bouger les lignes et entrainer l’ensemble du secteur vers de nouvelles frontières d’offre de services. En effet, la démocratisation des tarifs, les services innovants, les offres segmentées selon des cibles bien définies et autres actions, sont à mettre à l’actif de l’opérateur. Bien que classé troisième opérateur en termes de chiffre d’affaires et de nombre d’abonnés, l’autorité de régulation nationale (ARTCI) a indiqué que MOOV-COTE D’IVOIRE a enregistré une forte croissance ces dernières années.

 La combinaison d’une offre internet et du mobile money

Présent dans tous les segments d’activité, le groupe marocain MOOV COTE D’IVOIRE s’engage à offrir à ses abonnés l’expérience client la plus innovante grâce à l’expertise et le savoir-faire de ses équipes. Il met sa capacité d’innovation au profit de ses clients pour proposer des services qui promeuvent non seulement l’accès à la téléphonie et à Internet mais également à une multitude de contenus numériques. L’année 2017 a enregistré le lancement des solutions business sur mesure pour les entreprises (quelle que soit leur taille) ainsi que d’une solution de paiement sans contact par mobile utilisant la technologie NFC.

D’autant plus que MOOV MONEY, système de paiement Mobile, lancé il y a à peine 4 ans, enregistre la meilleure croissance dans le domaine, avec plus de 68% en termes d’abonnés, et surtout plus de 170% de montants en transaction MOOV COTE D’IVOIRE poursuit également sa politique volontariste d’investissement. Il a mis en œuvre des programmes ambitieux d’investissements pour l’amélioration de la QoS, dans le but de promouvoir l’accès à l’internet haut-débit au plus grand nombre.

Le réseau de fibre optique propre de MOOV CI s’étend sur 3.150 km. Il a été déployé progressivement depuis 2012. Le déploiement de plus de 850 km de fibre optique est prévu, pour atteindre 4.000 km d’ici fin 2018. Au terme du renouvellement de sa licence dans la téléphonie mobile, MOOV CI a réglé plus de 75% d’une enveloppe globale de 100 milliards de Francs CFA. La dynamique commerciale a consisté à développer davantage la politique de proximité avec l’ouverture de plusieurs agences en nom propre, aussi bien à Abidjan qu’à l’intérieur du pays. On peut noter aussi le renforcement du partenariat avec certains distributeurs qui font office désormais de mini agences MOOV dans tout le pays.

La recherche de leadership sur Internet

MTN CI se positionne comme étant le leader des offres sur Internet et n’hésite pas à investir dans le e-commerce en rachetant 33% dans la Start-up Jumia. MTN CI n’est pas à sa première acquisition car à son arrivée, elle a racheté AFNET (Internet) et AROBASE (Fixe) pour se positionner sur ces deux créneaux afin de rattraper son retard sur le principal concurrent. MTN se positionne comme le champion des services. Ces innovations sont nombreuses. Par exemple : appeler pour souscrire à un forfait, c’est maintenant possible avec MTN CI, premier opérateur à offrir le service pour le plus grand bonheur des abonnés et pour leur simplifier la vie, MTN est la première marque de téléphonie en Côte d’Ivoire à proposer la souscription aux forfaits par un simple appel. En effet, en plus de la méthode classique en composant le short code *105#, Il est désormais possible de souscrire aux différents forfaits Internet en appelant gratuitement un numéro court : le 6000.L’abonné se laisse ensuite guider par le serveur vocal, qui lui demandera de sélectionner un forfait puis de valider son choix. Il sera aussitôt débité du montant de l’offre et recevra une notification vocale ou un SMS confirmant l’activation du forfait.

L’innovation et la satisfaction du client semble être au cœur de l’activité de MTN Côte d’Ivoire. Outre son réseau propre d’agences, elle dispose de plus de cent mille points de ventes distribution répartis sur l’ensemble du territoire et de 2 centres d’appels disponibles 24/7, pour rendre à ses abonnés un service personnalisé et de qualité. En plus de ces canaux classiques, les clients peuvent être assistés via les comptes officiels de MTN Côte d’Ivoire sur Twitter et Facebook. Premier opérateur ivoirien à lancer le Mobile Money, MTN COTE D’IVOIRE dispose d’un réseau de plus de 50 000 points Mobile Money à travers le pays. Elle est carrément un véritable fer de lance de ce domaine. En plus, ses initiatives dans le domaine de la portabilité en utilisant souvent des campagnes commerciales inspirantes et en accord avec l’air du temps (utilisation d’acteurs populaires : Yvydero ; Gervino et Murielle Ahouré (Championne d’Afrique athlétisme) contribue son succès.

MTN CI est l’un des précurseurs des service d’information par SMS comme SIDAWA qui représente plus de 36.000 abonnées. MTN CI se rapproche aussi des jeunes et des entrepreneurs avec les Concours Appdays, et l’accompagnement des start-ups utilisant les nouvelles technologies. MTN CI est aussi leader au niveau dans la technologie WiMax. Pour faire face à la concurrence MTN CI avait remplacer gratuitement tous les équipements WiMax de ses abonnés par ceux plus neufs en 3G/4G. -MTN sera désigné 3 années consécutives comme meilleur operateur Internet en Côte d’Ivoire.

La riposte d’Orange

Orange en réaction et face à ces concurrents intensifie ses activités. Le succès rapide de Jumia pousse Orange à y investir aussi 50 milliards alors qu’ils avaient refusé l’idée au lancement. La communication et la stratégie se focalisent autour de l’écosystème des Start-up dans la technologie au niveau d’Orange. Plusieurs concours sont organisés par ORANGE CI : le prix de l’entrepreneur social, l’accélérateur Orange Lab. Par ailleurs, ORANGE CI lance un incubateur et un centre de formation dans le digital. ORANGE CI reste le leader des services aux entreprise avec l’ADSL. ORANGE CI investit donc dans la connexion de l’Afrique au câble MainOne. Ce câble servira à augmenter le débit de connectivité internet mais aussi de garder loin les concurrents. Les avancées technologiques d’ORANGE CI sur les marchés de l’internet, lui donne un nouveau souffle et change sa stratégie qui met en exergue le fait intégrer dans le « business model », les services innovants : Mobile Money et Internet. TN était le premier opérateur en 2008 à lancer les services de Mobile Money, du fait de son expérience en Afrique Australe où le phénomène bat déjà son plein avec MPESA. Mais la force de la communication d’ORANGE CI place se service comme une innovation de ORANGE CI. Mieux, la création de la banque d’ORANGE en France est de nature à intensifier cette activité qui est aujourd’hui un véritable relais de croissance.

Les sanctions administratives ne sont pas absentes de cette guerre commerciale comme l’indique Jeune Afrique :

« L’État ivoirien n’est pas allé de main morte avec les trois opérateurs de téléphonie mobile du pays, sanctionnés pour graves manquements au cahier de charges. L’Agence de régulation des télécommunications de Côte d’Ivoire (ARTCI) a mené des audits entre septembre et décembre 2016 sur plusieurs services, des opérateurs notamment, la voix, internet, SMS, et le centre de relation clientèle. Aux termes des travaux, le gendarme des télécoms a distribué des bons et des mauvais points et des sanctions pécuniaires lourdes. Orange Côte d’Ivoire a été mis en cause pour la défaillance de son service voix, internet et SMS, et s’est vu infliger une amende de 2,08 milliards de francs CFA (3,2 millions d’euros d’euros). Mais, pour le centre d’appel relations clients, l’opérateur tricolore surclasse ses concurrents ».

Arnaud Kadio

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