Le marketing personnalisé en perdition ?

Alors que l'ère de la personnalisation commence à peine, son application dans le marketing serait déjà condamnée ? S'il faut en croire les analystes de Gartner, 80% de ceux qui se sont engagés dans cette voie l'abandonneront d'ici à 2025 en raison des multiples difficultés rencontrées… et, peut-être, de quelques erreurs stratégiques.
Grâce aux masses de données désormais accessibles et exploitables pour leurs besoins, les spécialistes du marketing entrevoient aujourd'hui la possibilité d'adresser avec une précision chirurgicale leurs messages au meilleur moment, avec la meilleure offre, aux clients et prospects les plus susceptibles de les apprécier, dans toutes les étapes de leurs parcours… et démultiplier ainsi l'efficacité de leurs campagnes. Hélas, le « rêve » n'est pas tout à fait réalité et Gartner suggère donc qu'il ne le sera jamais.
Les obstacles sont en effet nombreux. Pour plus d'un quart (27% exactement) des professionnels interrogés par le cabinet, les données sont le premier d'entre eux, qu'il s'agisse d'un problème technologique, révélateur d'une immaturité certaine dans la collecte et l'analyse, ou de la réconciliation avec les enjeux réglementaires et éthiques. Sur ce dernier volet, les tentatives de ciblage basé sur des informations personnelles tendent de plus en plus souvent à susciter un rejet par les consommateurs.
Même quand elles sont acceptées, les actions personnalisées ne tiennent pas toujours leurs promesses de performance, car elles sont fréquemment noyées dans un brouhaha marketing qui ne fait que s'amplifier (et irriter ses victimes). Au bout du compte, le retour sur investissement devient une illusion lointaine, surtout avec les coûts de mise en œuvre conséquents de l'acquisition des données et des solutions destinées à les traiter.
Face à ces constats, les recommandations de Gartner paraissent singulièrement limitées. Organiser un pilote ou une preuve de concept avant d'adopter un outil dédié. Passer d'un mode tactique à une planification stratégique à base de cas d'utilisation (et de gestion du consentement). Travailler en équipes mixtes (intégrant d'autres métiers) afin de développer un effet d'échelle sur les impacts et le rendement. Tout cela risque d'être un peu mince pour répondre concrètement aux faiblesses identifiées.
La priorité devrait consister à s'interroger sur ce l'objet de la personnalisation, ou comment elle peut réellement rendre le marketing plus percutant. Il ne faut pas s'étonner de la défiance des individus quand l'objectif unique reste de leur vendre un produit, le seul progrès étant alors une segmentation plus fine. En revanche, si la proposition de valeur, notamment dans les institutions financières, visait à offrir un accompagnement de proximité dans un moment de vie, les résultats seraient peut-être différents… Mais dans ce cas, bien sûr, la mesure de la rentabilité requiert une nouvelle perspective.