[OLIVIER LEVY] Mon avis sur la décennie 2020-2030 à venir, en e-commerce

(cet article est la suite de l’article “FAISONS UN BILAN DU E-COMMERCE DE CETTE DÉCENNIE 2010-2020“)

L’article précédent dressait le bilan que je retenais de la décennie 2010-2020 dans notre industrie. Un bilan sur fond de Amazon, d’eldorado et de professionnalisation des acteurs.
Cette suite, quant à elle, va s’intéresser au futur du e-commerce, celui de la décennie 2020-2030.

Que pourrait bien nous promettre cette décennie ?
Si lors de la décennie précédente le e-commerce sur Twitter a échoué, le e-commerce de Instagram est-il plus prometteur ?
La dominance de Amazon est-elle encore disputable, ou est-ce trop tard ?
Google peut-il récupérer sa dominance sur la barre de recherche pour achats en ligne ?
De nouveaux modes de consommation en ligne peuvent-ils émerger ?
Apple va-t-il faire son entrée dans l’industrie du e-commerce ?
La 5G peut-elle rebattre les cartes du e-commerce ?
La décennie précédente j’écrivais un article avec pour titre “OsCommerce, Powerboutique ou Prestashop ?” En cette décennie, il listerait quels acteurs ce titre ?

Bref, fin 2030, ça ressemblera à quoi le e-commerce ?

Pour répondre à cette question sans partir dans des idées farfelues, il nous faut admettre deux, bien tristes, vérités :

Vérité 1 : toute industrie, quelle qu’elle soit, ne connait qu’un seul âge d’or. Et celui de l’e-commerce est passé (cf point n°6 du premier article de cette série). C’est comme ça, c’est moins fun et certains, je le sais, attendent une nouvelle vague. Elle n’arrivera pas.

Vérité 2 : les fondamentaux dans une industrie ne changent jamais. Seuls les acteurs changent. En e-commerce, il n’existe que 3 fondamentaux : se faire livrer vite, par un marchand de confiance et à un prix en dessous du marché.
Point. Le reste, c’est de la déco.

Donc, oui, le fun et l’argent facile en e-commerce sont le passé et ne reviendront plus. Comme je le disais dans l’article précédent, tel était le cadeau fait aux pionniers. C’est la vie, c’est comme ça partout, dans toute industrie. N’espèrez pas que le e-commerce fut une industrie différente ou plus sexy, ni plus innovante qu’une autre.

Alors, cette décennie, on prévoit quoi ? Comme toute industrie, on prévoit des changements d’acteurs, des changements de leaders et une concentration des acteurs.
Cet article a pour objectif de vous diriger vers la bonne stratégie pour cette prochaine décennie. Je n’ai aucune prétention à prévoir l’avenir. Steve Jobs lui-même restait humble face au marché. Personne, oui, personne, ne peut prédir l’avenir. Cela n’existe pas.
La seule méthode à adopter est donc une qui utiliserait l’outil dont je parlais en amont de cet article : les fondamentaux ne changeront pas : se faire livrer vite, par un marchand de confiance et à un prix en dessous du marché.

Listons donc ces fondamentaux, et ensuite tirons les fils.

1. Fondamental n°1 : se faire livrer vite…

a) Si le fondamental n°1 est et restera vrai, alors la décennie qui commence verra pousser partout des entrepôts. Seul moyen pour réduire les délais de livraison.
Et là, Amazon a un avantage compétitif incroyable. D’abord car il maîtrise parfaitement la logitistique e-commerce, ensuite parce qu’il possède le plus large historique des commandes de tous les acteurs du e-commerce.
Et c’est cet historique qui donne un avantage incroyable à la société de Seattle. Voici pourquoi. Un marchand qui envoit ses produit en Amazon FBA (c’est-à-dire stockés dans un entrepôt Amazon et livrés par Amazon), n’aura jamais aucune preuve que ses produits se trouvent toujours dans l’entrepôt vers lequel il a envoyé ses palettes. Si le marchand envoie sa palette à un entrepôt situé dans le 93, mais que Amazon, grâce à ce fameux historique des ventes, sait qu’il va en vendre dans X jours 4 à Nice et 4 autres à Strasbourg, alors rien n’empéchera Amazon de dépaletiser votre palette, et d’envoyer 4 exemplaires à ses deux plus petits entrepôts de la région niçoise et strabourgeoise. Le marchand n’en saura rien. Mais la livraison en 1 jour se fera à ce prix là pour Amazon. Ensuite, comme Amazon sera capable de pousser ce modèle prédictif plus loin, il mappera un pays comme la France avec des centaines de mini-entrepôts et livrera même le plus petit village en 1 jour.

b) Tirons le fil de ce modèle plus loin. Si un grand nombre de mini entrepôts Amazon voit le jour, alors la livraison par drônes deviendra le moyen de livraison n°1 en volume. Vous rentrez chez vous ? Partagez votre localisation avec Amazon et votre colis arrivera en même temps que vous devant votre porte.
Dans des villes comme New-York, le drone pourra techniquement arriver devant votre fenêtre, puisqu’il connaitra votre étage. Si vous voyez Amazon acheter dans quelques années la start-up du “Google Street par drônes“, vous saurez maintenant pourquoi.
Google Street a mapé le monde à l’horizontale, Amazon mappera le monde en horizontal et en vertical. Après la livraison en J+1, arrivera donc la livraison en J+0.

c) Que se passe-t-il si nous tirons encore le fil de ce fondamental ?
Ok, donc un acheteur voudra toujours se faire livrer le plus tôt possible. Rapellez-vous, nous sommes dans le fondamental n°1.

Après, le J+2, J+1 est devenu un standard en 2020, et J+0 sera atteignable via le point a) ci-dessus.
Tirons ce fil. J+2, J+1, J+0 … vient après J – 1.
Un peu bizarre… un délai de livraison négatif.

Or, avec l’intéligence artificielle, si le modèle anticipe qu’un acheteur va bientôt acheter un produit, et si ce modèle sort une probabilité de, disons, 80%, pourquoi Amazon ne vous livrerait-il pas un produit avant que vous ne le commandiez. Certes, il prend le risque que vous le lui retourniez. C’est un coût. Mais un coût se calcule. Tout ce qui se calcule, existe. .
Si Amazon réduit ses coûts de livraison, notamment grâce aux drones du point b), alors il pourra même se contenter d’une probabilité de 50%.
L’intelligence artificielle va se dire “Très bien, mon analyse indique que j’ai une probabilité de 50% que ce produit me soit retourné si je l’envoie maintenant. La marge sur ce produit est de 10€. Ce produit est livrable par drône vu la position de du mini entreprôt de Strasbourg, et une livraison par drône me coûte 50 centimes d’électricité. Résultat ? Ok pour envoi !”

Ainsi, en 2030, ce n’est pas seulement la livraison par drônes qui sera le mode de livraion n°1 en volume, mais aussi la livraison à latence négative (J – 1).

C’est écrit, c’est là, c’est certain. Tout part d’un fondamental, puis nous avons juste tiré un fil. Ce futur est donc fortement probable, rien de pourra l’éviter : un acheteur voudra toujours se faire livrer le plus vite possible. Fondamental n°1.

2. Fondamental n°2 : … par un marchand de confiance…

Le second fondamental était “acheter chez un marchand de confiance“.
Le fil à tirer sur ce fondamental est celui-ci : où se situe la confiance vis-à-vis d’un marchand. Dans la marque ? Dans l’image de marque ? Dans le design du site ? Parce qu’on a déjà acheté chez ce marchand ?
Non.
Ce n’est pas là que se trouve pour un acheteur la confiance en la livraison. Une marque est un acte de confiance sur le produit (ou sur l’image que procure ce produit). Pas sur la livraison.

La confiance en un marchand, pour acheteur, se trouve à un seul et unique endroit : chez …

(suite au prochain article).