Des failles informationnelles dans la nouvelle stratégie commerciale d’Apple

Le téléphone mobile est à ce jour la technologie d’expression et de communication la plus répandue dans le monde. En 2012, selon les chiffres de la Banque Mondiale, les trois quarts des humains en sont équipés. Chaque jour, plus de 2.5 milliards d’individus l’utilisent pour parler, écrire, lire, s’orienter, écouter de la musique, jouer, faire de la photo, envoyer et recevoir des messages. Toutes les dimensions sociales et sociétales sont concernées.

La première génération d’IPhone a été lancée aux États-Unis le 29 Juin 2007. La deuxième génération, l’Iphone 3G a pour sa part été lancée le 11 Juillet 2008 aux Etats-Unis et au troisième trimestre en Europe. L’appareil était considéré comme ayant au moins cinq ans d’avance sur ses concurrents combinant la téléphonie et un terminal internet. Une évolution technologique qui avait prouvé la stratégie de la puissance d’Apple. Mais la stratégie d’Apple a changé au cours de ces dix dernières.

La course à l’innovation

La prise de risque semble avoir changé de camp, et c’est au tour des deux constructeurs leaders mondiaux du marché des smartphones de mener la course à l’innovation. L’attention des amateurs de nouveautés high-tech est en effet captée par la promesse de la commercialisation prochaine d’appareils très haut de gamme à écrans flexibles, le Galaxy Fold chez Samsung et le chinois Huawei et son Mate X.

La priorité du moment pour Apple est ailleurs, et l’iPhone n’en fait plus partie, représentant un peu moins de la moitié des ventes de l’entreprise contre 70 % il y a encore deux ou trois ans. Pour continuer de grandir, Apple mise aujourd’hui, sur des services de divertissement en ligne.  » L’innovation produit viendra plutôt en 2020″, estime Thomas Husson, analyste du cabinet Forrester. « Apple a raison de se différencier en associant ses produits avec des abonnements à des contenus et à des services plutôt que de se lancer dans des technologies comme la 5G qui n’offrent pas encore de vrais bénéfices ». Sur ce nouveau terrain de chasse, Apple se montre cette fois-ci très agressif et surprend avec un tarif d’abonnement à seulement 4,99 € par mois. Soit près de moitié moins que celui de Netflix. Mais il faudra un iPhone pour en profiter…

 Le changement d’échiquier avec les Apples stores

Dans l’univers de la téléphonie mobile, le groupe californien est le seul constructeur à avoir développé un tel réseau de points de vente rivalisant, par leur standing, avec certaines boutiques de luxe. La carte de leurs emplacements se superpose avec les destinations les plus courues de la planète, de la très chic 5^e avenue à New York à l’enfiévré carrefour de Shinjuku à Tokyo. Les magasins d’Apple eux-mêmes sont devenus « une attraction touristique », s’amuse Francisco Jeronimo, du cabinet IDC.

Au total, la marque à la pomme compte plus de 500 magasins dont plus de la moitié aux Etats-Unis, et elle ne lésine pas sur les moyens. A Hongkong, l’une de ses deux adresses est située en plein Causeway Bay, le quartier où les loyers commerciaux sont les plus chers au monde (24 K€/m² par an). A Paris, sans compter le coût des travaux, le loyer annuel du Store parisien champs Elysée s’élèverait à 14 millions d’euros, d’après L’Opinion Des dépenses élevées pour une entreprise aussi attachée à maintenir de confortables marges, d’autant que l’essentiel de ses ventes se fait en ligne, dans les boutiques des opérateurs ou dans les réseaux de grande distribution, comme la Fnac. Selon les estimations d’IDC, moins d’un iPhone sur dix est acheté dans un Apple Store.

Pourtant, les Apple Store sont incroyablement rentables. Le spécialiste de l’immobilier professionnel CoStar relevait en août 2017 que, de tous les commerces qu’il avait pu analyser, les Apple Store étaient ceux dégageant le chiffre d’affaires le plus élevé au mètre carré, avec un montant estimé à ± 50 000 € par an. Un succès qui est à porter au crédit d’Angela Ahrendts, ancienne dirigeante de Burberry, arrivée chez Apple en 2014, pour repenser le réseau de boutiques. Sous son impulsion, les magasins sont devenus de plus en plus des lieux de découverte et d’expérimentation des produits. Les espaces ont été repensés pour permettre de dispenser des formations à la prise de photo, au dessin sur tablette, à la création musicale sur ordinateur… en présence, parfois, de célébrités.

La polémique sur les frais cachés

A l’origine, des entreprises ou des particuliers peuvent déposer des applications sur App Store, de fait Apple devrait contrôler toutes les applications. Mais une polémique a vu le jour à propos de certaines applications frauduleuses qui permettent de capter les données personnelles, la sécurité est perméable au niveau des mots de passes, des numéros de cartes bancaires. Certaines applications sur App Store généreraient des actions frauduleuses pour obliger l’utilisateur à payer un service d’abonnement lorsqu’il télécharge une application.

Il existe des abonnements cachés. Au moment de télécharger l’application, l’annonce précise qu’elle est entièrement gratuite. Après un délai d’utilisation, le mois suivant le téléchargement, la première facture par prélèvement sur compte est active.Cette astuce s’appelle le dark pattern. L’objectif est d’influencer l’utilisateur et l’obliger de manière totalement cachée, à l’acte d’achat en un clic totalement involontaire. De façon concrète, les cases à cocher le sont de facto sans que l’utilisateur le sache et il se trouve ensuite avec des services qu’il ne voulait pas acquérir.

Apple dit combattre les applications frauduleuses, mais il n’est pas facile de gérer les abonnements en temps normal, un parcours tortueux attend les internautes pour se désengager, tout un chemin d’action « volontaire » édité par Apple, de surcroît non ergonomique, laisse souvent les internautes dans le flou.

Sadathe Neize

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