La philanthropie corporative post COVID-19

5 avril 2020 par martin goyette

Il n'y a que quelques semaines, la philanthropie corporative avait le vent dans les voiles au Québec parce que les conditions économiques l'encourageaient :

• Un taux de chômage très bas créant un marché de l'emploi dans lequel les employés portaient beaucoup d'attention à l'engagement social des entreprises;
• Une consommation très forte qui incitait les entreprises à redorer leur marque sociale pour attirer de nouveaux clients;
• De bons résultats financiers qui facilitaient la décision du don corporatif
• Une prise de conscience des dirigeants autour du fait que la philanthropie de l'entreprise peut avoir une valeur stratégique, qu'elle ne doit pas se limiter à de la générosité désintéressée.

Dernièrement on remarquait en effet que plusieurs entreprises entreprenaient une révision de leur position d'engagement social pour l'optimiser, ou souhaitaient en définir une nouvelle si celle-ci n'existait pas. Qu'en sera-t-il dans quelques mois quand, espérons-le, cette crise sanitaire aura pris fin et que le rythme économique reprendra ? Inévitablement, on peut s'attendre à un " dé-priorisation " de la philanthropie corporative alors que les entreprises devront d'abord générer des profits avant de songer à donner davantage.

Pour que les organismes caritatifs souffrent le moins possible d'une perte de partenaires corporatifs importants, les arguments suivants pourraient être utiles :

• Les entreprises qui auront maintenu un engagement social remarquable en temps de crise auront gagné un capital de sympathie encore plus grand auprès de leurs potentiels clients;
• Dans un contexte de reprise (intense) des activités économiques, la valeur concurrentielle d'une bonne stratégie de philanthropie corporative aura autant d'importance sinon plus qu'avant la crise;
• Les décisions d'engagement social, le choix des causes soutenues, seront d'autant plus importantes si elles sont concentrées de façon à générer un impact social optimal;
• Les organismes caritatifs devront eux-mêmes optimiser leurs pratiques pour mieux rebondir et les entreprises partenaires auront un rôle clé à jouer dans ce processus;
• Une bonne stratégie de communication de l'engagement social sera très importante.

Avec les grandes fondations privées et les donateurs individuels, les entreprises jouent un rôle critique dans la réalisation de la mission sociale des organismes caritatifs. Espérons que s'il y a une réduction des dons corporatifs, la période de régression sera de courte durée et qu'elle servira à rendre les engagements sociaux des entreprises encore plus réfléchis et stratégiques.