Umpqua, la proximité même à distance

Aujourd'hui, je n'évoquerai pas une autre innovation financière suscitée par la crise du coronavirus. Je reviendrai plutôt sur la démarche relationnelle mise en œuvre depuis plusieurs années par Umpqua Bank, aux États-Unis, et qui révèle toute sa valeur dans les circonstances exceptionnelles que nous connaissons actuellement.
Comme tant d'institutions dans le monde entier, elle promet depuis toujours à ses clients une véritable proximité, notamment avec leur conseiller attitré, tout en intégrant l'évolution technologique et les extraordinaires facilités qu'elle apporte à ses métiers. Mais, à la différence de presque toutes les autres, Umpqua a su mettre en place un modèle dans lequel les nouveaux outils qu'elle développe sont effectivement au service de cet objectif et non le résultat d'une simple volonté d'optimiser ses opérations.
Le meilleur exemple de cette stratégie, qui brille singulièrement par les temps qui courent, est la plate-forme « Go-To », issue d'une expérimentation entamée en 2017 et finalement déployée industriellement l'année passée. Ainsi, sous les apparences banales d'une application de messagerie privée, permettant de contacter un représentant de l'établissement par tchat ou par appel vocal, celle-ci invente une approche radicalement originale de la relation bancaire à travers les médias électroniques modernes.

En effet, ce qui différencie profondément la solution de tout ce qui existe par ailleurs est le parti pris d'Umpqua de profiter des moyens de communication existants pour proposer au consommateur de sélectionner librement la personne avec laquelle il se sent le plus d'affinités – que ce soit en raison de sa localisation, d'une passion commune, d'un domaine d'expertise spécifique… – pour gérer ses besoins financiers au quotidien, sans contrainte (géographique) de rattachement à une agence ou une zone particulière.
À l'heure du confinement sanitaire généralisé, il n'est guère surprenant que les adhésions à « Go-To » grimpent en flèche (de 30%) : même pour les irréductibles des interactions en face à face, la possibilité de trouver réponse à ses questions ou de réaliser ses transactions sans avoir à se déplacer devient plus importante que d'habitude. Et c'est un avantage indiscutable pour Umpqua que d'avoir un dispositif prêt à répondre à ces nouvelles attentes, avec des collaborateurs accoutumés aux échanges à distance.
À plus long terme, voilà également une excellente opportunité pour la banque américaine de faire la démonstration de ce qu'est vraiment la proximité qu'elle affirme et défend au cœur de sa vision : non pas la relation (forcée) avec un conseiller plus ou moins compétent mais l'instauration d'un lien personnel étroit, choisi, qui devrait fonctionner aussi bien à travers une application mobile que par des conversations présentielles. À ceux qui persistent à croire au conseil humain, Umpqua offre le seul exemple à suivre.