Ce wébinaire organisé par We Like Travel la semaine dernière réunissait plus de 650 participants. Il fallait être super motivés et endurants pour suivre les 2h30 de conférence ! C'est pourquoi, je vous propose un florilège des interventions des principaux intervenants.
La ligne directrice ? De l'optimisme et des des idées 💡 Si cette crise emporte avec elle beaucoup d'inquiétudes, c'est aussi une formidable opportunité de rebâtir le monde d'après.
● Nicolas de Dianous, directeur associé de We Like Travel.
● Adeline Breton, responsable Community Management chez We Like Travel.
● Anne-Charlotte Tosdu, responsable média, en charge des campagnes et opérations spéciales chez We Like Travel
● Camille Lenoble, directrice marketing, OnlyLyon Tourisme et Congrès.
● Mathieu Bruc, directeur marketing digital, Clermont Auvergne Tourisme.
Note de la rédaction :
Durant la crise, les différents contributeurs au blog ne peuvent pas faire comme s'il n'y avait pas de #COVID_19. Nous nous sommes réunis (virtuellement !) pour vous apporter des réponses adaptées face au défi que notre société et notre secteur du tourisme affrontent. Nous vous proposons donc des billets de blog adaptés et plus nombreux, de nouveaux formats, des réflexions et des outils pour passer le temps du confinement sans le perdre. N'hésitez pas à nous faire vos propositions et retours.
La première partie de la conférence est consacrée à la stratégie digitale des destinations, l'animation des communautés et la gestion des campagnes sponsorisées.
J'avais l'honneur de conclure en apportant un témoignage concret aux côtés de ma confrère de destination.
Une webconférence riche en contenus qui vous apportera certainement des pistes et les billes pour réfléchir à l'adaptation de votre communication digitale.
Honneur à l'organisateur Nicolas. Pourquoi ce webinar sur la stratégie digitale des destinations ?
Depuis fin février, nous nous sommes engagés à 100% dans l'accompagnement de nos clients face à cette crise. Tous sont très touchés, et les destinations touristiques sont notamment en pleine réadaptation de leur stratégie de communication. Pour leur apporter des réponses, nous avons mesuré des indicateurs, étudié les contextes sanitaires, analysé la métamorphose des comportements digitaux pendant cette crise. Nous avons maintenant le recul pour prendre la parole et pour partager notre vision, notamment sur notre blog.
Avec plus de 650 participants, ce webinar a été l'occasion d'une immersion passionnante dans les nouvelles orientations à suivre pour préparer la reprise. Celle-ci s'appuiera sur la communication digitale, comme principal levier de reconquête : comme le dit Jean-Luc Boulin, les touristes cet été seront davantage en recherche d'une page Facebook bien actualisée, que d' un office de tourisme ouvert.
Nicolas rime avec Madame Irma... Si tu partages sa longue chevelure de confinement, es-tu aussi doté de ses talents divinatoires ? Quel avenir pour nos communications digitales ?
Nous ne sommes pas des prophètes, mais nous avons quelques convictions sur la situation actuelle. Le déconfinement progressif tout d'abord, est une quasi-certitude et doit amener chaque organisation touristique à imaginer une nouvelle stratégie éditoriale régionalisée d'ici l'été, qui implique un message et un contenu personnalisés pour chaque cible. Le tourisme domestique et local primera, mais il n'est pas exclu que certaines zones d'Europe soient parfaitement aptes et ouvertes à voyager en France dans les prochaines semaines.
C'est un enjeu géographique qui s'ajoute à celui de répondre aux attentes de voyageurs qui ont des besoins en commun. Ces attentes sont nouvelles également : se retrouver, se lâcher, se cultiver... mais aussi garder ses distances et se protéger. Elles impliquent de valoriser des itinéraires nouveaux, des partenaires préparés, et de rassurer des touristes partagés entre leurs envies et leur santé. La distanciation sociale sera aussi l'occasion de valoriser l'outdoor et la micro-aventure. La montagne et le tourisme rural pourraient tirer leur épingle du jeu cet été, même si un boom est attendu sur le littoral. Toutes ces tendances sont à prendre en compte dans l'écriture d'une nouvelle stratégie de communication digitale.
Quand on pourra enfin se déplacer : celui qui sortira le plus gros chèque, sera le plus entendu ?
Le risque de cacophonie est réel cet été, si les destinations communiquent ensemble tous azimuts et sans stratégie. Plus qu'un gros budget, la créativité et la réponse aux attentes feront la différence. L'incertitude sera permanente, l'événementiel sera quasiment absent, et cela obligera les acteurs à une agilité constante. J'aime beaucoup la phrase : "Il faut se préparer à improviser". C'est tout à fait ça, et cela devra se faire dans la sobriété, en gardant toute humilité, car la situation demeure grave tout de même.
La prudence, c'est aussi se tourner vers le local, réfléchir à un tourisme plus authentique, plus responsable, et ne pas succomber aux sirènes du low-cost... sans oublier que ceux qui remplissaient leur caddie de papier toilette il y a un mois n'ont pas disparu. On voit ce qu'il se passe aux États-Unis. Le renouveau du tourisme viendra, et sera porté par les réseaux sociaux, qui permettront de ne pas stigmatiser ces clientèles mais de les séduire avec une offre plus vertueuse.
Nicolas appelle à la prudence. Est-ce une position partagée des acteurs du tourisme dans leur stratégie social media ?
Après doutes, hésitations, et essais à pas de velours, les acteurs du tourisme ont - majoritairement - fait le choix de poursuivre leur communication social média auprès de leurs cibles. Ils ont eu raison et les chiffres le confirment : avec le confinement l'utilisation des réseaux sociaux a augmenté de 60% (étude Kantar) et 55% des Français affirment qu'ils auraient du mal sans les réseaux, considérés comme une aide pour pallier à la solitude et l'isolement (étude de l'Institut CSA pour LinkedIn France).
Le confinement implique un changement nouveau et brutal dans notre quotidien. Quelles sont les implications pour les community managers ?
Le quotidien des Social Média Managers a été fortement chamboulé, il a fallu faire preuve d'adaptabilité, de subtilité, de recul et d'analyse pour s'adapter aux attentes et comportements des socionautes. Les efforts se sont particulièrement portés sur la tonalité des prises de parole, sur les contenus - impactés par une production sur le terrain et en séjour impossible - la fréquence et les horaires de publication modifiés par les usages lissés en journée sans oublier les publicités et le conversationnel, qui ont demandé aux Community Managers de redoubler d'efforts pour maintenir un lien avec leurs communautés préoccupées, déçues mais aussi empathiques face à la situation inédite actuelle.
En résumé, aurais-tu une analogie sportive bienvenue en période de confinement et d'abus pour les gourmands ?
Cette crise n'est pas un sprint mais bien un marathon qui demande agilité et endurance. La seule certitude à l'heure actuelle est de continuer à faire preuve de dextérité pour jongler avec les scénarios possibles de la sortie de crise et préparer les plans de relance de l'activité touristique. Personne ne sait de quoi demain sera fait, il va donc falloir allier les actions en fonction de la situation actuelle et les projections d'une reprise des déplacements et des vacances. L'enjeu de tous les acteurs est d'être prêts à relancer les communications offensives dès que les annonces y seront favorables. Des réflexions de fond doivent être menées sur la saisonnalité de vos destinations et vous devez déjà travailler pour l'année prochaine ...
Je sponsorise du contenu, j'achète des espaces pubs, je gère des campagnes, je suis, je suis... Un annonceur ! Question pour une championne : que font les autres marques ?
La première réaction des annonceurs a été de stopper toutes les publicités, une coupe quasi nette de la part des annonceurs, tous secteurs confondus. Par incertitude avant tout mais également pour s'adapter aux mesures de confinement qui ont considérablement réduit la consommation. On a ensuite vu les marques s'effacer derrière la solidarité et les actions concrètes comme Accor qui a ouvert ses hôtels aux patients et soignants, Decathlon avec ses masques Easybreath...
Maintenant, on adapte les stratégies au jour le jour. En étant inspirationnel, local, communautaire sans promotion marketing, même si ce dernier volet est à anticiper pour être réactif sur un potentiel lancement, vers une sortie du confinement qui se prépare.
En mai, sortie de confinement, je me prépare à faire feu de tout bois ? Minute expression du XVIIème siècle pardon.
On observe avec le confinement une hausse conséquente des audiences sur les médias digitaux, et avec l'arrêt des campagnes, une déflation des tarifs publicitaires. Mais les prix devraient repartir à la hausse, on voit déjà que les prises de paroles reprennent progressivement. Les campagnes vont reprendre quasi en même temps pour tout le monde et ce jusqu'à la fin de l'année. Il n'y aura donc pas de meilleur moment. Il faudra juste être tactique dans son approche publicitaire pour aller toucher la bonne audience et avoir les bonnes messages.
Les campagnes vont reprendre en même temps. Bonjour la cacophonie ! Comment tirer son épingle du jeu ?
Déjà, en ayant un discours rassurant, sincère et authentique et non une simple démarche marketing qui pourrait nuire à l'image de marque et passer pour de l'opportunisme
Mathieu est Directeur du Pôle marketing digital à Clermont Auvergne Tourisme depuis janvier 2018. Auparavant, il était en charge de l'Animation numérique et du m-tourisme au CRT Auvergne-Rhône-Alpes. Il blogue à titre personnel. Il est co-auteur d'un ouvrage sur le m-tourisme. Twitter @MathieuBruc | Email : mbruc at etourisme.info (adresse email en toutes lettres pour éviter les robots-spammeurs)
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