“Essayez la Nièvre !”, quand la France rurale mise sur la rupture et l’innovation

Deux qualificatifs résument dans de nombreux commentaires l'année 2020 que nous vivons et qui est loin d'être terminée. Inédite et pandémique, et inversement. Je ne reviendrais ici ni sur l'ampleur de la crise que nous connaissons, ni sur ses causes, ni sur l'impréparation de nombreux Etats à affronter une crise sanitaire pourtant promise depuis longtemps. Ce qui me semble intéressant aujourd'hui à partager dans ce premier billet de rentrée, c'est l'idée toute simple que cette crise à l'ampleur inégalée durant les dernières décennies coïncide avec la notion de rupture. Une rupture par une manifestation brusque et intense de certains phénomènes, une rupture dans les convictions et les modèles économiques et politiques dominants. Cette crise est donc un temps de rupture. Chacune(e) a lu certains théoriciens affirmer que ce qui rompt, ce sont d'abord les usages et les habitudes de consommation. Ce changement supposé radical bouleverse le marché et fait de l'initiateur de l'innovation une référence, un exemple, mais aussi l'objet d'inspiration si ce n'est de copie. Dans un article publié en février dernier, je rappelais aux lecteurs de notre blog " le dilemme du tourisme innovant ", inspiré par le concept de Clayton Christensen. Ce dernier, le dilemme de l'innovateur, est basé sur un constat évident : les entreprises, surtout les plus florissantes, mettent trop souvent l'accent sur la satisfaction des besoins actuels de leurs clients sans s'intéresser ni anticiper leurs besoins futurs. Avec le risque pour ces entreprises de se faire dépasser et péricliter. Le débat, que vous connaissez toutes et tous : les organisations ont-elles nécessité d'innover (donc d'exprimer de futurs besoins), alors que les clients n'en ont pas besoin aujourd'hui ? Une autre question est souvent posée : à quel terme la commercialisation de l'innovation serai-elle source de profit ? Christensen définit ainsi deux types de rupture : la rupture inférieure et la rupture de nouveaux marchés. La rupture inférieure se produit lorsque le rythme auquel les produits s'améliorent dépasse le rythme auquel les clients peuvent apprendre et adopter la performance nouvelle. La rupture de nouveaux marchés existe lorsque l'innovation permet de s'adresser à des clients qui jusqu'à présent n'étaient pas servis par les entreprises établies.

Quand la Nièvre innove par la rupture de nouveaux marchés

En matière de tourisme, il me semble que cette année, inédite et pandémique, porte en elle les germes de profondes innovations. L'une d'entre elles, que je classe dans la rupture de nouveaux marchés, vient de la Nièvre. La Nièvre, me demanderez-vous ? Certains prendront une carte pour situer ce département bourguignon, d'autres chercheront dans leurs souvenirs et y puiseront quelques éléments de réponse en se souvenant de François Mitterrand célébrant un soir de mai 1981 à la fenêtre de l'Hôtel du Morvan de Château-Chinon, son élection à la présidence de la République. Certains férus de sports mécaniques y placeront aisément le circuit de Magny-Cours. Pendant que les amoureux d'histoire sauront qu'à Bibracte, au sommet du mont Beuvray, l'une des lignes de partage des eaux entre trois des bassins versants de France, un grand site de France permet de visiter le musée de la civilisation celtique ainsi que les fouilles archéologiques d'un oppidum fortifié où vivaient près de dix mille habitants au 1 ^er siècle avant Jésus-Christ.

Mais qui parmi vous, lecteurs attentifs, saurait donner les quelques chiffres clefs du tourisme dans ce département, qui saurait rappeler les caractéristiques de cette terre rurale, où l'agriculture, l'industrie du bois et le tourisme constituent le socle d'un modèle économique déjà ancien. Qui pourrait dire en quoi la Nièvre innove en 2020 ?

L'agence départementale du tourisme, dirigée par Stéphane Bénédit est pourtant plus que dynamique en la matière et développe depuis de nombreuses années des innovations sur ce territoire rural, compris en vallée de Loire à l'ouest et Morvan dans sa partie orientale. La plateforme d'intelligence touristique avec agent conversationnel animé (Pitaca), accessible sur des vitrines numériques implantées sur des sites touristiques de grande fréquentation ou stratégiques, mais aussi sur des vitrines d'offices de tourisme ou d'acteurs touristiques a ainsi obtenu le Prix régional de l'innovation touristique. La présence sur le territoire à Magny-Cours d'un " Pôle performance " dédié à la haute technologie, le sport compétition, le sport loisir, la R&D et l'enseignement illustre cette dynamique, avec un cluster de 39 entreprises dédié à la voiture de demain (décarbonée). La question des mobilités touristiques et de l'accessibilité de zones de moyenne montagne enclavées y est un thème de travail, donc d'innovations à venir.

Le temps du confinement puis du déconfinement a fait mûrir une nouvelle idée portée par la nouvelle agence départementale d'attractivité et de développement touristique créée en juillet dernier. La période est propice aux changements, aux ruptures. De nombreux urbains, enfermés pendant plusieurs semaines, éprouvent le besoin d'air, l'envie des grands espaces, de respirer la nature, de vivre différemment. Le Conseil départemental cherchait à être utile et accompagner les acteurs touristiques dont l'été s'annonçait, en mai dernier, très difficile. Une enveloppe de 150.000 € est débloquée pour les aider. L'envie de changer de vie exprimée par de nombreuses populations urbaines qui furent confinées dans des agglomérations millionnaires aux espaces verts modestes ou inexistants fait naître le projet " Essayez la Nièvre ", une action visant à soutenir le tourisme et développer l'attractivité du département, à aider les prestataires et à favoriser les aspirations au changement de vie exprimées notamment sur les réseaux sociaux lors des deux mois confinés. Cette offre s'adresse à des clients qui jusqu'à présent n'étaient pas servis par les entreprises établies. On peut donc affirmer sans craindre de se tromper qu'il s'agit bien là d'une rupture et d'une innovation de nouveaux marchés.

Une organisation agile

Faire venir des visiteurs et notamment des familles pendant une semaine à l'invitation de la collectivité, leur montrer et vanter et les potentiels du département, pour leur donner l'envie de s'y installer et d'apporter leurs compétences professionnelles, voilà l'objectif de la campagne " Essayez la Nièvre ". Les dix intercommunalités nivernaises, en charge de la compétence économique, sont associées à la démarche. Chacune d'entre elles identifie sur son territoire dix gîtes répondant à un cahier des charges rédigé rapidement mais précis (les maisons doivent incarner le territoire, elles doivent disposer de chambres pour chaque membre de la famille, d'un jardin et d'une belle vue dégagée, les propriétaires doivent être les ambassadeurs de la destination) et s'engage à prendre en charge l'accueil des invités le temps de leurs séjours. L'agence départementale d'attractivité et de développement touristique précise la démarche sur son site, en insistant sur la qualité du territoire nivernais, à la fois d'un point de vue environnemental, social et culturel. L'objectif affiché est d'inviter cent familles pendant une semaine, la dernière du mois d'août, sur l'ensemble du département. Un questionnaire est rédigé pour pouvoir sélectionner les candidats (informations sur la famille, le couple, les enfants, les activités professionnelles, les idées de vie future, le calendrier de ce changement, etc.).

La promotion du dispositif diffère des traditionnels panneaux publicitaires choisis par les agences de promotion touristique, les fameux 4 x 3 le long des boulevards périphériques des grandes métropoles, les affiches dans les couloirs de métro ou sur les bus. Stéphane Bénédit a repéré pendant le confinement quelques sites dédiés à l'accompagnement des projets aux changements de vie. Une publication payante est ainsi proposée sur le site " Paris je te quitte " et l'opération " Essayez la Nièvre " y est présentée.

" CANDIDATS AU CHANGEMENT DE VIE ? Vous aimeriez venir vivre dans la Nièvre ? La Nièvre réinvente la période d'essai et vous donne gratuitement les clés d'une maison durant une semaine. " Essayez la Nièvre ", c'est l'opportunité idéale pour découvrir la Nièvre en live et prendre ses marques. En une semaine, peaufinez les détails de votre avenir. Bénéficiez d'un accueil personnalisé et chaleureux ainsi que de conseils de Parrains qui vous écouteront et vous orienteront pour votre futur projet de vie. " La Nièvre, le plus sûr endroit pour être et devenir. "

La mise en ligne a lieu le 20 juin. Rapidement, les médias nationaux s'y intéressent. Le Figaro, M6 et un sujet dans Capital le 28 juin, Le Parisien, L'Obs, Europe 1, France Inter, etc. Un budget de 12.000 € de communication pour des retombées presse estimées à plus de 300.000 €. Le succès d'estime est assuré. Reste à le transformer sur le terrain.

Vers un processus d'installation personnalisé

Un mois plus tard, le 24 juillet, au moment de la clôture des candidatures, 560 dossiers de candidats au changement de vie ont été déposés. Des critères sont déterminés pour sélectionner la centaine de familles à inviter. L'activité professionnelle des candidats est scrutée de très près, les métiers du secteur médical sont recherchés, ainsi que ceux du transport, de l'ingénierie automobile ou du bois. L'âge compte également, les candidats doivent garantir une promesse de rajeunissement d'une population veillissante. 120 familles sont d'abord sélectionnées, représentant une diversité d'activités (ébéniste, kinésithérapeute, interne, expert-comptable, responsable d'agence de voyage, etc.). Toutes viennent de trois grandes agglomérations relativement proches du département (Paris, Lyon et Lille). Au final, 70 familles viennent passer une semaine du 22 au 28 août dernier dans la Nièvre, accueillies de façon personnalisées. Des rendez-vous sont proposés avec les organismes consulaires (CCI, chambre de métiers, etc.) ou des agences immobilières. Une soirée festive et conviviale réunit les candidats au bord de l'étang de Baye, autour d'activités nautiques. Chaque candidat est invité à témoigner, à partager son ressenti, à exposer son regard critique du territoire. Les zones blanches apparaissent comme de véritables problèmes, notamment pour les invités travaillant dans l'informatique ou dans des professions nécessitant un internet à haut débit. Le manque d'offres d'emplois est également souligné, comme d'autres problèmes économiques bien connus (problèmes de distance, commerces, etc.). Les qualités du territoire sont également mises en exergue : les grands espaces, la communion avec la nature, la beauté et la sérénité des paysages, la qualité des produits (viande, maraichage, etc.), la modicité des prix de l'immobilier, etc.

Au total, 5 à 7 familles sont prêtes à ce jour à venir s'installer dans la Nièvre. Le " taux de conversion est excellent " se félicité Stéphane Bénédit, qui tire un bilan très positif de l'initiative, une semaine après le départ des visiteurs. Des familles vont donc venir s'installer, les autres ont dépensé sur le territoire dans les restaurants, les commerces, les activités de loisirs. Et l'histoire n'est pas achevée. 50 familles seront invitées sans doute à l'occasion de congés de la Toussaint. Les 400 autres qui ont répondu en juillet seront invitées plus tard, pour Noël ou Pâques, à venir passer un week-end dans les hôtels du département.

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" Essayez la Nièvre ", quand la France rurale mise sur la rupture et l'innovation !

" Essayez la Nièvre ", c'est d'abord l'histoire d'une terre rurale qui se bat depuis longtemps contre la désertification, le vieillissement, l'enclavement. " Essayez la Nièvre ", c'est ensuite la réalité d'un département aux multiples attraits, visibles chaque année davantage dans une société qui redécouvre les valeurs de la simplicité, de l'authenticité, de la nature. " Essayez la Nièvre ", c'est surtout comprendre que la Covid-19, qui fit écrire tant d'article sur le monde d'après et de supposées nouvelles valeurs, a déclenché l'envie de vivre autrement chez beaucoup d'urbains. L'innovation est là, un territoire offre la possibilité à des candidats au changement de venir humer l'air d'un pays préservé, en constater les forces et faiblesses, rencontrer les acteurs et les habitants. Plus qu'une campagne marketing, au slogan souvent creux et redondant, " Essayez la Nièvre " s'adresse à des clients qui jusqu'à présent n'étaient pas servis par les entreprises établies. " Essayez la Nièvre ", c'est donc l'histoire de l'innovation territoriale et touristique, celle qui se penche vers l'avenir, non pas pour le prévoir, mais bien le rendre possible...

Brice Duthion est maître de conférences au Conservatoire national des arts et métiers (Le Cnam). Il y a été pendant plus de vingt ans responsable de plusieurs équipes et instituts. D'abord spécialiste de mobilités, d'environnement et d'urbanisme, il a initié et créé à partir de 2006 l'ensemble des programmes en " tourisme, voyage et loisirs " (cours, diplômes, recherches) à Paris et dans l'ensemble du réseau de l'établissement, en France et à l'étranger. Il a été l'un des membres fondateurs de l'Institut Français du Tourisme. Il représente encore le Cnam dans différentes institutions ou associations liées au tourisme (Conférence des formations d'excellence en tourisme, Institut Montaigne, Welcome City Lab, etc.). Il intervient également comme tuteur à l'Ecole Urbaine de Sciences Po Paris et comme expert en tourisme - développement territorial au CNFPT et à l'Inset de Dunkerque. Il est l'auteur du MOOC "le tourisme, c'est culturel" produit en 2019 en partenariat avec le Ministère du culture. Brice Duthion a écrit de nombreux ouvrages et articles spécialisés en tourisme. Il a assuré la direction de la collection "tourisme" aux éditions de Boeck supérieur jusqu'en décembre 2018. Il exerce enfin une activité d'expert indépendant spécialisé notamment dans la prospective touristique. Personnalité à l'esprit libre et difficilement classable même pour ceux qui le connaissent bien, il aime, à ses moments perdus, la compagnie des entrepreneurs et des artistes mais aussi voyager et écrire...