La vidéo touristique : l’outil marketing incontournable

Au mois de juillet dernier, j'ai eu le plaisir d'échanger à bâtons rompus avec Baptiste Michaud, étudiant à l'ESG de Tours. Baptiste a décidé, comme sujet de mémoire pour son Mastère Communication Digitale & Marketing d'Influence, d'aborder la thématique de l'impact de la vidéo lors du choix d'une destination par un touriste. Vous comprendrez aisément que ce sujet a su trouver une vaste résonance en moi !

Baptiste vient de soutenir son mémoire intitulé "La vidéo touristique : l'outil marketing incontournable. Comment les vidéos touristiques influencent-elles le grand public à devenir des touristes ?" et a modestement obtenu la note de 18/20...

Au vu de la qualité de son travail de recherche et de la pertinence de sa vision, il m'est apparu intéressant de l'interviewer et de vous livrer ici notre échange :

- Baptiste, peux-tu te présenter en quelques lignes ?

Je m'appelle Baptiste Michaud, j'ai 23 ans et j'habite à Tours. Après un cursus commercial, j'ai décidé de me spécialiser dans la communication en intégrant le Bachelor Communication à l'ESG Tours (école de commerce). J'ai occupé le poste de chargé de communication au sein d'une agence digitale pendant 6 mois, ce qui m'a permis de suivre ce cap vers un Master Communication Digitale et Marketing d'Influence dans la même école.
Aujourd'hui, pour terminer et valider mon Master, j'occupe le poste de Chargé de Communication au service des Ressources Humaines de la Caisse d'Épargne Loire Centre (branche régionale du 2nd groupe bancaire français : BPCE). J'ai pour mission le développement de la marque employeur à l'externe et l'intégration des futurs talents de l'entreprise.

- Pourquoi as-tu choisi de traiter de la vidéo touristique et de son influence comme sujet de mémoire de recherche ?

Étant fan de voyage, de l'international et de la nature, j'ai de suite pensé m'orienter dans la rédaction d'un mémoire qui allait traiter de ce sujet. De plus, durant mes expériences professionnelles antérieures, j'ai appris et expérimenté le pouvoir de l'image animée dans un contexte de communication, et stratégies de contenus. C'est finalement ce que je préfère dans la création de support de communication. Il était alors normal d'allier 2 passions : le tourisme et la vidéo !
À travers ce mémoire, mon but est de donner aux acteurs touristiques les raisons et les moyens d'intégrer ce média dans leur stratégie de communication. De plus, j'aimerais à la suite de mon cursus académique me spécialiser dans l'univers touristique pour donner un sens à ma passion profonde.

- Pour quelles raisons la vidéo est aujourd'hui un levier d'acquisition incontournable pour les acteurs touristiques ?

Nous sommes devenus de plus en plus indépendants dans notre consommation en ligne en matière de tourisme, et si 66% des touristes français déclarent avoir regardé une vidéo lors de la préparation d'un voyage en 2019, la tendance ne va cesser d'augmenter dans les prochaines années. Aujourd'hui, le moyen le plus efficace pour attirer des internautes sur votre site web ou blog, reste la vidéo. Elle permet de véhiculer un message ciblé, une expérience visuelle et auditive, qui va engager le consommateur dans votre tunnel d'acquisition. Vos consommateurs sont à la recherche d'expériences uniques, authentiques et originales.

- Selon toi, quelles sont les caractéristiques d'une "bonne" vidéo touristique et comment se démarquer de la concurrence ?

C'est à la fois simple et complexe :

La cible et l'objectif de la vidéo : Il faut d'abord parfaitement définir le public cible et l'objectif, afin de déterminer le message clé de la future vidéo.

Analyser votre marché : Avant de passer à l'étape de scénarisation et de production, selon moi, il est très important de réaliser une veille de son marché. Si votre vidéo reprend les mêmes messages, la même cible et les mêmes supports de diffusion que celle de votre concurrent, elle aura moins de chance de séduire et d'attirer les spectateurs. Au contraire, si votre vidéo est créative avec une histoire originale, elle aura toutes ses chances d'être vue par les internautes.

Raconter une histoire, votre histoire : Le pouvoir de la vue, du son et du mouvement, offre aux spectateurs une expérience émotionnelle et personnelle. Pour se faire entendre dans ce marché très concurrentiel, vous devez proposer quelque chose de différent, qui définit votre produit ; par exemple, un élément emblématique que l'on trouve nul part ailleurs. Vous pouvez aussi très bien surfer sur l'actualité, comme le montre ce très bon exemple d'Inspired by Iceland.

Une idée simple, originale et créative, qui rebondit sur l'actualité pour faire sa promotion, voilà la recette magique !

L'humain au cœur de la vidéo : Il est difficile pour un spectateur de se projeter dans une destination, un territoire, s'il ne peut pas se mettre à la place des personnes présentes à l'image. Une vidéo immersive et/ou expérientielle permet aux internautes de se connecter visuellement et émotionnellement afin d'influencer et conduire leurs décisions d'achat. Plus l'expérience est immersive pour le spectateur, plus il lui est facile de s'inspirer à devenir touriste.

Une durée assez courte (2 à 5 minutes) : Selon moi, il est primordial d'adopter une durée relativement courte de vidéo. Il faut impérativement travailler les 5, 10, 15 premières secondes d'une vidéo touristique car elles vont être déterminantes dans le visionnage complet. Selon une étude de Facebook, 43% de la valeur doit être donnée dans les 3 premières secondes, et 74% dans les 10 secondes. Lorsque les informations dans une vidéo touristique sont compressées, elles sont susceptibles d'avoir un impact efficace sur le client cible.

Le sound design : Souvent délaissés aux dépits des images, ou d'une banque libre de droit, une musique et des effets sonores parfaitement coordonnés aux images vont faire toute la différence. N'oubliez-pas que certains touristes voyagent à travers ou pour la musique.

Un slogan simple, prometteur, un son motivant et des effets sonores inspirants, une recette qui marche !

- Comment intégrer de manière pertinente le marketing d'influence dans une stratégie de communication ? Quels en sont les avantages ou les travers potentiels ?

Dans ce monde où les voyageurs ou futurs touristes sont de plus en plus influencés par les réseaux sociaux, les avis et retours d'expérience d'anciens touristes, le marketing d'influence est un bon moyen de promotion pour les acteurs touristiques. Que ce soit pour une augmentation de fréquentation, redorer une image de marque, augmenter la visibilité et la notoriété, l'influence permet d'utiliser un canal de communication plus proche de ses clients.

Bien choisir les influenceurs : Il existe différents types de digital nomad en fonction de leur notoriété et communauté. Il faut choisir le type d'influenceur en fonction de sa structure. Vous possédez des valeurs éthiques, une vision du voyage, vos clients ont les mêmes, alors choisissez les influenceurs qui pourraient porter fièrement ses valeurs.

Investir intelligemment dans sa communication : Promouvoir votre produit ou service à travers un influenceur permet de cibler une communauté intéressée par le voyage et à l'écoute. Par conséquent, votre retour sur investissement sera optimisé et plus important.

Cependant, le marketing d'influence génère une certaine méfiance de la part des consommateurs, car l'objectivité de la personne est remise en cause lorsqu'un partenariat rémunéré est signé avec l'acteur touristique. Selon moi, il est primordial de donner carte blanche à l'influenceur afin de lui laisser son authenticité et sa passion de transmettre des informations tout en restant soi-même.

- Quelques mots sur lien entre cinéma (films / séries) et intention de voyage ?

Aujourd'hui, avec la montée en puissance des plateformes de streaming (Netflix, Disney +, Amazon Prime...), le cinéma et les productions audiovisuelles sont de plus en plus consommés et dictent le choix des futurs touristes. C'est ce qu'on appelle le ciné-tourisme, le fait de voyager grâce au cinéma. Certaines personnes dans leur propre imaginaire se sont constitué une image de certaines destinations à travers une histoire. Comme pour la vidéo touristique, ces créations augmentent considérablement la visibilité d'un territoire et les retombées sont importantes.

Prenons l'exemple du film Dunkerque de Christopher Nolan, qui en 2017 a fait doubler la fréquentation touristique et apporté près de 10 millions d'€ de retombées économiques à l'échelle locale.

- Quelles nouvelles tendances vidéo et nouveaux formats émergents observes-tu ?

La vidéo touristique prend une place de plus en plus importante dans la communication, jusqu'à représenter 80% du trafic web en 2021. Les tendances que j'observe actuellement sont :

Le format carré : Depuis quelques années, le 16/9 laisse sa place au profit du format carré (1 :1) pour les vidéos. Ce format est particulièrement lisible et accrocheur, surtout lorsqu'il est visualisé sur un smartphone, et sera parfaitement adapté aux visionnages sur les réseaux sociaux.

La vidéo en direct : Propulsés par le premier confinement, les lives sont majoritairement utilisés comme une alternative à tous les événements annulés. Encore trop peu utilisé dans le tourisme, je suis persuadé que ce format va être développé dans les prochaines années. On pourrait apercevoir la création de chaîne Twich spécialisée dans le tourisme, avec des visites de musée virtuelles, suivre l'ascension du Kilimandjaro ou bien découvrir la Bretagne en direct (ce ne sont que des idées...)

La vidéo 360 : Je parlais de vidéo immersive et expérientielle plus haut, la technologie 360 se développe peu à peu. En fait, cela permet à votre public de regarder votre film dans toutes les directions. Ils peuvent regarder autour d'eux à travers des casques de réalité virtuelle ou directement sur les plateformes vidéo. En plus des informations de communication que vous souhaitez transmettre, vous invitez également le spectateur à vivre une véritable expérience, qui suscite l'émotion. Avec la vidéo 360, vous pourrez immerger votre cible dans un univers soit fictif, soit représentatif du réel. C'est la meilleure manière de capter votre audience, son attention et sa mémorisation des informations.

Donner la voix à vos clients : Dans l'e-tourisme, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux avis et retours d'expérience d'anciens touristes. Alors, pourquoi ne pas les mettre en scène dans des vidéos ?

Allongement des vidéos : J'aperçois des vidéos toujours plus longues et plus détaillées sur YouTube. Certaines tendent mêmes vers un certain style de documentaire comme le montre cet exemple d'Inspired by Iceland :

Si vous souhaitez en apprendre plus sur la réflexion de Baptiste Michaud, je vous invite à lire son mémoire dans son intégralité !