Lorsque la situation « après » est meilleure que la situation « avant », le thème peut être considéré comme une variante du « mauvais-bon » (voir 2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon). Mais d’autres nuances sont possibles : idée de progrès (passé dépassé), de continuité (passé prestigieux), ou simplement narration (deux images laissant deviner une histoire).
Dans tous les cas, la formule se caractérise par une contrainte visuelle forte : les deux images doivent être quasi identiques, la relation temporelle se déduisant de la comparaison.
1949, Maybelline 1952, Bellyflatener La grande majorité des publicités Avant/après se satisfont du monopage [1] : cet article ne présente que des exemples où elle s’épanouit dans son format privilégié : le double-page.
Sur cette formule en peinture, voir Une transformation et Temps anciens, temps modernes.
La préhistoire de l’Avant-Après
L’âge d’or des cartes commerciales publicitaires américaines commence avec l’exposition du centenaire en 1876 à Philadelphie (souvenirs données par les exposants) et se termine vers 1900. Parmi ces cartes, certaines exploitent le thème Avant /Après dans un format très particulier : des cartes dépliables.
Satisfaction de l’homme et de la femme….
Satisfaction du couple, en formation ou installé…
Satisfaction par le tabac, quel que soit l’âge ou l’époque…
Poêles et cuisinières Acorn
Histoire amusante, sans rapport avec le produit.
Bière Progress brand
Histoire amusante montrant le double effet du produit : séduction, puis distinction.
Avant / Après narratif
Une histoire racontée en deux images.
La démonstration du produit
1973, Le geste, la puissance, Piles Wonder-top
1995, Evian
2002, Natan Diamonds, Brésil
Les trois premières pubs illustrent la transformation du regard de la femme. Seule la quatrième, qui illustre la transformation de son corps, a fait scandale. L’effet de zoom de la troisième est pourtant nettement plus osé.
2007, Brilux
2013, Fogal, museumhosiery.com
Montrer une disparition
Drôles d’histoire
1991, Un point de vue unique sur la ville, Peugeot, scooters
Le principe de la campagne est de construire, grâce au texte, un mouvement de caméra plausible reliant la première image, sans scooter, au « point de vue unique sur la ville », en l’occurrence la poitrine ou les jambes.
Les deux autres publicités s’écartent du sujet : la troisième explique laborieusement le tête à tête insolite avec le rhinocéros par la maniabilité du scooter, et la quatrième justifie une image qui n’a rien d’insolite par l’opposition entre le bouquet « unique » et la motarde entre deux mecs.
Histoires drôles
1992, Lucky
2001, Jeu Dragon rage
Avant / Après de prestige
Les génies du passé
1980, Rolex Cellini
Le livre comme moyen de s’approprier les gloires du passé…
Rolex Cellini
L’idée se décline ensuite en monopage.
Les femmes du passé
1964, L’Oréal
1972, Chesterfield
2009 Vanity Fair
Les hommes du passé
1991, Chesterfield USA, infos messagerie jeux
La virilité des années 50…
1981, Croco retro, croco nouveau, Lacoste
2007, Un peu d’air sur terre, Lacoste
L’image tutélaire du fondateur.
Les véhicules du passé
Le secteur du transport est particulièrement enclin à mettre en valeur sa longévité.
1946, Pennsylvania Railroad
1964, Huile Gulf pride
1973, Simca Chrysler 160 9 CV
1977, Volkswagen Rabbit
1987, camion Mercedes 409 D
Ne change pas, malgré la modernisation de la boutique.
2009, BMW Z4
Célébrer le progrès
Dans les affiches
Voitures Luxior, 1912-1914
Le président Poincaré préfère au char de l’Etat une voiture Luxior.
Une association d’idée inattendue : la modernisation du maillot de bain sert d’exemple à l’huile pour moteur.
L’affiche célèbre l’important effort pour l’éducation lancé par les Républicains espagnols dès le 19 juillet 1936, jour de l’armement de la population pour résister au soulèvement franquiste [2].
Dans la presse
Volkswagen
1968, pare doche BSN
1970, Ariel
1974, Téléviseurs BRANDT
1977, Infinitif
1984, Paris Match, les Françaises nues
1992, Audi
1995, Banque BNP
1995, La Nouvelle Toyota Corolla
2014, TVA
Une variante : l’idée d’évolution
1970, Shell, médailles Epopée de l’Espace.
1978, rasoir Braun
1988, Toshiba
995, Air France
Avant le produit
Cette utilisation assez rare de l’avant-après consiste à révéler, en regard du produit, ce qui l’a précédé : ingrédients, état intermédiaire, procédé de fabrication.
L’épure et le résultat
1968, Rodier
Le squelette et le produit
Les ingrédients et le produit
1942, Alliance Oil
1980, Café Jacques Vabre
1984, Préparation pour soufflé Maggi, photographie J.B Mondino.
Révéler un tour de magie suppose de montrer l’Avant après l’Après.
En adoptant l’esthétique des cartes divinatoires, l’idée fonctionne encore mieux en monopage.
1985, Moitié Maggi, moitié moi
L’année suivante, l’ésotérisme cède la place à l’exotisme.
1986, Bouquet en branches, bouquet branché, Maggi, Le Bouquet Garni
La magie s’est évaporée, remplacée par un jeu de mot
La fabrication et le résultat
L’Angleterre et l’Amérique ont deux millions de tonnage supplémentaire par rapport à Août 1942, affiche de Rowland Hilder
1995, Whisky William Grant’s
De la nature à l’oeuvre, 1997, Moët & Chandon
La fabrication du champagne est comparée à la construction d’un escalier prestigieux, à granf renfort de symbolisme maçonnique.
Avant / Après au second degré
La formule Avant / après, si facilement repérable, se prête à une surenchère dans d’innombrables détournements, qu’on trouvera facilement sur le web. Voici plutôt quelques exemples de publicités non-conventionnelles et d’autant plus efficaces.
Vers 1965, Rouge à lèvres Coty, publicité par George Lois
On admire ici moins le pouvoir de transformation du produit que celui du publicitaire, capable de remplacer la formule sempiternelle par un pîeds de nez wharholien, à la fois humoristique et esthétique.
2006, lessive Ariel
Le comble de la puissance pour une lessive ? Devenir teinture.
2006, Chocolate condoms
Grossophile, mais sexiste : on ne peut pas tout avoir….
Un minimalisme décapant.
2013, Bic
L’art de la fourchette : promouvoir à la fois le stylo et le rasoir.
2016, Une autre bonne journée, Rossignol
La même fille de part et d’autre fait penser à un Avant / Après, alors qu’il s’agit d’un Mauvais / Bon.
2010, giopetsgraphicart.com
Cette fausse publicité constitue l’avis de décès de la pub Avant / Après : puisque tout le monde sait maintenant que tout est truqué.
[2] http://www.cnt-f.org/nautreecole/?ESPAGNE-36-l-ecole-fait-sa