L’immense majorité des publicités double-page consiste simplement à déployer une image unique sur deux pages adjacentes.
Cette série d’article s’intéresse aux autres cas : ceux où le choix du double-page est indispensable au fonctionnement du message.
1.1 Une formule ostentatoire
Le format double-page étant plus coûteux, certaines marques l’utilisent à titre de dépense de prestige.
Textiles Rodier, illustrations de Gruau, 1953
La page réservée à la seule traîne trouve sa justification dans le produit : le tissu.
Du noir naît la lumière, Chanel, Parfum Coco noir, 2012
A la rigueur, le gaspillage se justifie par le slogan…
Chanel, 2010
…sauf lorsque la marque exprime par là sa soumission à la beauté.
1.2 Tout en longueur
Quelques exemples où l’image exploite les avantages spécifiques du format paysage, en faisant abstraction de la césure.
STEMM, Chaussettes in-trou-ables, 1957
Le vide central figure le trou.
Le Bourget, Bas Têtu, Le premier bas qui refuse de filer
L‘écartement des deux protagonistes est nettement plus efficace en format paysage.
Camions BERLIET, STRADAIR à Bâbord, 1965
Le cadrage sert magnifiquement une idée complexe : tout l’univers du siamois effrayé par le camion se réduit à un aquarium.
Le cas des collants Well : plusieurs campagnes exploitent l’horizontalité du format, et finissent par en faire une forme de marqueur visuel.
Collant Guirlande, Femmes à travers Well, 1987, museumhosiery.com
La campagne « Femmes à travers Well » montre le collant sortant de sa boîte pour voiler non pas la jambe, mais l’image de la jambe voilée. Le motif de broderie qui identifie le collant Guirlande sert à séparer, en diagonale, la partie Femme et la partie Mère.
Femmes à travers Well, 1987, museumhosiery.com
Les deux autres visuels de la série montrent des femmes seules, de style opposé :
- en contreplongée, une femme en noir allongée sur une balustrade classique, regardant en se protégeant les yeux la neige insolite que le motif « plumetis » rajoute sur le ciel bleu ;
- en plongée, une femme en vêtements clairs dans une limousine, regardant à travers ses lunettes noires la capote que le motif « arlequin » vient dessiner au dessus d’elle.
Collants Well, Les jambes ont la parole, 1988 photo Lou Blitz, museumhosiery.com
L’année suivante, la marque abandonne ces complexités au profit d’une ligne épurée : le format paysage met en valeur l’élongation des jambes de la jeune danseuse, dont la posture insolite se justifie par le journal posé sur le sol, lequel justifie le slogan calqué sur « Les lecteurs ont la parole ».
Le troisième visuel de la série est une devinette pour le spectateur : le journal est invisible mais se déduit du souvenir des deux autres images, puisque la natte avec son noeud de velours reste la même.
En outre, vues en séquence, les trois images décomposent le repliement de la jambe gauche.
Elles assurent en Rodier, 1988
Cette année-là, Rodier utilise le format double-page dans un tout autre esprit : montrer une mère à l’esprit pratique, choisissant entre deux manières de brailler.
Lingerie Lou, 1988
Manifestement, l’idée du fil contrôlé par la femme décidée est dans le vent…
Collants Well, La petite boîte jaune qui affine les jambes, 1989
L’année suivante, Well s’en empare en réincarnant du même coup l’âne des bas Têtu : la laisse entre le chien étranglé et la fille sur la pointe des pieds est sensé évoquer cette fois le verbe « affiner ». Les deux versions, en format paysage double-page ou en format portrait monopage, supposent deux montages photographiques différents, pour l’inclinaison de la laisse et le cadrage des marches.
Collants Well, La petite boîte jaune : des jambes finement culottées 1990
L’année suivante, la marque se fait cette fois un clin d’oeil à elle-même, en reprenant la posture de la danseuse de 1988 : la jupe en corolle illustre le mot « culottées », et le bleu complémente le jaune de la boîte.
La version portrait trouve, en vertical, une posture équivalente.
La laisse tendue, qui fournit une connexion dynamique entre les deux pages, revient périodiquement.
Si les chiens tiraient dans le sens de la lecture, l’image retiendrait beaucoup moins l’attention.
Maroquinerie Longchamp, 2012
Nouveau retour de la laisse, cette fois sans tension et en mode complice : l’animal devient un alter-ego qu’on consulte…
Maroquinerie Longchamp, 2012
…ou qu’on cajole.
Bijoux Joaillerie BULGARI, 2012
Le format double-page se prête donc cette année-là à la cohabitation entre la Bête et la Belle….
Haute couture Jean-Paul Gaultier, 2000
…bête dont un cadrage éloquent rappelle ici qu’il est à l’image de l’Homme.
1.3 Déployer la multiplicité
Frontalement
1967, L’Aiglon, ceintures bretelles parapluies…
La question de la mise en page des groupes semble avoir commencé à travailler les publici-tataires un peu avant 1968… sans doute l’esprit du temps.
Dans cette pub philo-britannique, on remarquera que la dame au chapeau de horse-guard brandit elle-même un portrait de son partenaire idéal.
Trop marquée par les photographies scolaires, la technique de l‘étagement ne convient que pour des publics particuliers.
Rodier, 1968
Une autre solution permettant d’utiliser toute la surface de l’image est la vue plongeante, reprise des shows télévisés.
Robes Jump, 1968
L’esthétique des revues peut être récupérée au service des femmes convenables : les horizontales et les fuyantes de l’escalier font écho aux motifs des robes.
Volkswagen, 1969
AMC, RAMBLER 6 cylindres, 1969
La publicité Volkswagen joue sur la contradiction entre le slogan et l’image (« toutes ces Volkswagen »), ainsi que sur l’opposition blanc-multiple et noir-unique
La contrepublicité d’AMC retourne astucieusement le dispositif, en associant le noir-multiple à la menace des voitures étrangères, et le blanc-unique à la courageuse voiture américaine. La fin du commentaire lui reconnaît néanmoins un défaut :« elle n’est pas si affreuse », manière d’ironiser sur le slogan célèbre de la Coccinelle.
Collants Bloch, 1970, museumhosiery.com
Le format panoramique permet de déployer les douze jambes promises. Bien que vue de moins la composition semble symétrique, la variété des poses et les couleurs casse le caractère fastidieux de l’énumération.
Epilateur Lemon nair avec les danseuses de Legs & Co, 1980
Pour déconcerter l’oeil et le contraindre à s’attarder, l’image cherche à rendre peu évidentes les régularités : si on découvre rapidement l’alternance des couleurs rose et bleu, il faut du temps pour marquer les deux trios , chacun composé d’une danseuse isolée et d’un couple face à face.
Tequila SAUZA, 1996, USA
A première vue, l’image est une énumération de six beautés équivalentes, en cohérence avec le slogan : » A 99,9%, aucune chance pour que de toute la vie vous ayez jamais rendez-vous avec l’une de ces femmes. La vie est dure, votre téquila ne devrait pas l’être. ».
A seconde vue, on distingue un groupe de cinq filles symétrique autour de celle au cheveux noirs, et l’autre fille aux cheveux noirs isolée : cet écart matérialise l’infime chance offerte par la magie de la bouteille.
La Laine Phildar, 1983
Une autre manière de créer de l’imprévu est de scinder l’énumération de manière non symétrique :
- les quatre spectatrices expriment un rapport d’admiration, jalousie ou critique, par rapport au couple de droite ;
- la formule se prête à plusieurs permutations, chaque modèle prenant tour à tour la place de la favorite.
Réagissant contre le côté institutionnel de l’énumération, la publicité Volkswagen trouve une ruse astucieuse : la flanquer de deux autres collections n’ayant rien à voir avec la voiture.
Diagonalement
Clicquot Club, Ginger ale, 1920
La composition diagonale fait rentrer de manière efficace une foule dans l’image : ici les enfants qui se précipitent vers ce pétillant sans alcool.
En prenant un peu de recul, on verra, subliminalement, un train tiré par sa locomotive avec la marque « Clicquot Club » comme panache de vapeur.
Huile Texaco, 1930
En alignant de manière strictement identique les treize voitures concurrentes qui ont participé aux tests, l’image sous-entend que l’huile-miracle équivaut à treize rechargements.
Cette équivoque visuelle entre le spatial et le temporel est pleinement assumée dans la seconde publicité, où le même pneu est montré sans aucun signe d’usure pour des kilométrages croissants.
Crylor
Mécaniquement, la vue de biais donne du dynamisme à un effet de multiplicité imité des comédies musicales. Mais le procédé s’use vite.
Chambourcy, 1969
Il est ici délibérément détourné, puisque la page de gauche est un pur agrandissement d’une partie de la page de droite : cette publicité astucieuse fonctionne ainsi tout aussi bien en monopage.
Les Piles National, 1983
Comment échapper à la diagonale par une autre diagonale.
La première publicité se sert de l’effet de multiplicité pour faire comprendre le message : le coupé Lazuli relègue les hommes et les enfants sur le bas-côté.
La seconde publicité, la même année, prend l’effet de multiplicité, sans l’humour.
Nissan Micra Couture, 1999
L’année suivante, Nissan récupère l’effet d’inversion féministe : à noter que les huit brochures font écho aux huit teintes énumérée en haut de la page de droite.
EDF, 2001
Les huit réverbères s’animent pour saluer le soleil.
Onze footballeurs européens pour Dirk Bikkenbergs, 2009
Pour le seul prestige de la marque, le plaisir gratuit de la multiplicité au masculin…
Prêt à Porter Philipp Plein, 2013
…comme au féminin.
Louis Vuitton, 2013
Hommage aux vues diagonales des sixties.
Jeep Liberty, Spécialement qualifiée pour affronter votre monde, 2002
Cette image complexe et inclassable utilise la grande diagonale pour exagérer la complexité du labyrinthe à affronter. Une fois repérée la diagonale courte entre les deux portes Monday et Friday, on comprend que la longue illustre la longueur de la semaine de travail ; et que la même voiture permet de conduire en ville avec la même liberté que durant le court weekend dans la nature.
En version monopage, les deux diagonales s’égalisent et l’image perd de sa lisibilité : on comprend, non pas que la voiture permet la liberté en ville, mais plutôt que la liberté se trouve en dehors.
1.4 De part et d’autre
Plutôt qu’une gêne au déploiement de l’image, la césure est parfois le ressort de la créativité.
La césure active
GUINNESS POUR LA FORCE, 1934 , illustration de John Gilroy
Le format paysage a nettement plus d’impact : la césure médiane coïncide avec le point d’équilibre de la poutre, et permet de séparer le slogan en deux parties : si Strength est associé à la force du porteur, alors Guinness se trouve implicitement associé à la puissance de la poutre.
Réfrigerateur Crossley, 1950
La césure coïncide avec la charnière : ouvrir la page fait ouvrir la porte.
Tergal, 1960
Tout comme les plis des vêtements en tergal restent toujours impeccables, la césure rectiligne résiste à l’effort de traction des enfants,
Tergal, 1961
Trois scènes à deux personnages se succèdent de gauche à droite. Mas la baguette de l’institutrice, en désignant la césure, nous indique la bonne lecture :
- à gauche, le plaisir du couple ;
- à droite, le devoir du couple : l’éducation des deux enfants.
La césure comme lieu d’irruption du désir.
Regardez son double plastron, Boléro, 1964
Une démonstration d’ouverture.
Collant Rosy, 1973
En version portrait, le vue plongeante perd de son originalité, se confondant de loin avec une pose debout. C’est la version paysage qui révèle l’efficacité de la composition :
- le lieu du « sans couture » coïncide avec la césure entre les pages,
- la continuité de l’image illustre la continuité du collant.
Le Réseau Midas avec Alain Prost, 1989
La césure peut matérialiser une limite à franchir…
…ou carrément à enjamber.
Le scandale des jambes ouvertes
1965, Round the clock
La vue de dos et le remplissage fermant rendent l’image anodine et la césure inoffensive
1967, Triumph Spitfire Mark 3
En pleine époque swinging London et minijupes, Triumph risque le scandale, mais en monopage.
Pierre Cardin ne fait rien à moitié, il habille vos jambes, 1969, collants Pierre Cardin
Cardin reprend prudemment l’idée en double-page, pour lancer sa gamme de collants.
Franck Provost, 2001
Il faut attendre le nouveau millénaire pour que la césure se place enfin au bon endroit…
Whisky William Lawson’s, 2003
…invitant le regard à s’élever.
Benetton, 1995
Ici, elle lui indique l’endroit à regarder. L’huile Lesieur fait montre d’originalité en s’assimilant à l’huile solaire, la pub Benetton comme à son habitude mélange les genres.
Adidas, 2004
Dans cette campagne très dynamique, la pliure des pages accompagne celle du corps.
La césure à la rescousse d’un sujet délicat : la promotion de l’épilation.
Depiltech
Sexiste… pas sexiste ?
La césure-miroir
Une autre manière d’exploiter la césure est d’en faire une sorte de miroir entre deux moitiés symétriques.
La symétrie en soi
Parfois la symétrie est utilisée telle quelle, simplement pour son impact visuel :
RTL radio, Georges de Caunes,1968
…sa puissance hypnotique ;
Gaz de France, 1991
Seat Vision, 2001
…ses propriétés relaxantes ;
…ou son caractère insolite.
Présenter deux variantes
Plus utilitairement, c’est la manière naturelle de promouvoir deux produits jumeaux :
Ainsi est démontrée visuellement le caractère unique de la marque…
Les Petits Pois 1970
…ou du produit.
Le cas 1664
La marque a exploité de toutes les manières le quasi-palindrome de ses quatre chiffres :
1991, Bières 1664
pour présenter en miroir deux variantes…
…ou pour affirmer sa présence.
Présenter un nombre plus important de variantes
Collants Ergee, les « ergeelégants », 1968
A partir de trois variantes, le format portrait devient trop étroit, même si la symétrie permet de compacter les personnages.
Collants Cardin, Laissez vous griffer, 1970, photographie Philippe Quidor
Dans la campagne Cardin de 1970, les six filles illustrent l’idée de « griffer » à la fois par leurs jambes levées et par l’association d’idée avec des bêtes dressées. Le décalage par rapport à la césure témoigne d’un reste de réticence par rapport à une symétrie trop accentuée, assimilée jusqu’ici à une facilité.
Collants Cardin, Laissez vous griffer, 1971
Réticence levée l’année suivante : la marque reprend le même slogan dans une symétrie presque parfaite : les huit filles sont en miroir de part et d’autre de la césure.
La ligne longue , Cardin, 1971, museumhosiery.com
Cette symétrie parfaite devient, pour une saison, le marqueur visuel des collants Cardin.
La même année, Dim contre-attaque sur les prix avec l’idée innovante d’une double-page dépliable…
La première ouverture semble imiter la symétrie….
…la seconde la dynamite.
Collants Malerba, 1986
Rapidement usée, la formule de la double-page en miroir ne reviendra que rarement par la suite.
Le miroir transformant
Un cas particulier est celui où le miroir opère une transformation impossible. Pour des exemples équivalents en peinture, voir Miroir transformant.
A perfect cake, Betty Crocker, 1953
Transformation du chocolat en crème.
Le grand changement (swing), c’est pour les chaussures Kedettes, 1959
On croit au début à deux étapes du balancement, mais la position des cordes et l’inversion des jambes amène vers l’idée d’un miroir magique, qui transforme l’expression de la femme : de rêveuse à joyeuse, après avoir balancé en faveur des chaussures Kedettes.
On peut alors remarquer que la balançoire de droite, en empiétant sur la page de gauche, prouve qu’il y a bien deux balançoires, est donc deux femmes différentes : la solution rationnelle est qu’il s’agit de deux jumelles se balançant en opposition de phase.
Benson Hedges, 1972
En décalant les deux images par rapport à la césure, la composition écarte à première vue l’effet de miroir et laisse craindre, vu l’expression douloureuse du visage, à une métaphore complexe sur les thèmes de l’introspection et du masque. Il faut un peu de temps pour comprendre, à l’aide du jeu de mot sur « break » (pause et cassure) et du costume de clown, qu’on nous montre une histoire drôle : en voulant peaufiner son maquillage, le clown a cassé sa cigarette sur un miroir bien réel.
Tergal, 1962
Tandis que le second plan est en symétrie miroir, le premier plan repose sur une symétrie magique : la césure y inverse les âges, transformant la femme en fillette, la fillette en femme et l’homme en garçonnet.
Valisère, 1964
Cette symétrie complexe inverse le blanc et le noir, le premier plan et l’arrière-plan.
Maroquinerie Salvatore Ferragamo, 1998
Celle-ci transforme le flou en net, le négatif en positif, le fantôme en rêveuse.
Celui-ci montre votre futur (ou votre passé, comme on veut).
En 1968, floraison de miroirs transformants : pour rendre sexy des fille strictes…
1968, Télévision Couleur Philips
…pour mettre le monde en couleurs….
1968, salle de bains Ideal Standard
…ou pour passer du matin au soir dans le bonheur.
Ces deux miroirs inversent la couleur de peau : le second, en plus, inverse le sexe.
Dim, photographie de Peter Knapp, années 60
La seconde page est presque identique à la première tournée à 90°, mis à part la tête de la rousse.
Charles Jourdan
Deux manières d’attirer l’oeil par une symétrie inhabituelle.
La Cuisinière Rouge Rosières, 1973
Ce miroir magique transforme le lit matrimonial en cuisinière, non sans un regard de regret du mari.
Miele, 1987
Cet autre permet d’alterner entre l’amante et l’épouse, mais aussi entre les positions : chargement par le dessus ou par devant.
L’écart à la symétrie
Un autre puissant intérêt de la symétrie est d’attirer l’oeil sur tout ce qui lui échappe.
L’oeil est attiré par la serveuse, puis vers la seconde bouteille, qui redouble le message.
Lingerie Vanity Fair
Le prétendu miroir cache en fait deux modèles différents, entre lesquels l’oeil s’attarde comme dans un jeu des sept erreurs. La marque applique le même procédé à la génération suivante.
Van Raalte, bas assortis, 1957
On repère d’abord le chien du bas, puis celui du haut.
7-Up Christmas, 1963
Dans cet exemple d’écart à triple détente, on remarque d’abord l’évident, la porte ouverte ; puis la dinde ; puis la bouteille qui manque.
Laque cheveux Elnett Satin de L’Oreal, « la seule laque qui s’élimine au plus léger brossage », 1964
L’écart à la symétrie met en évidence les deux éléments du slogan, la laque et la brosse.
Le nouvel O.B.A.O, 1977
Même principe pour souligner les deux qualités du produit : son parfum et sa douceur.
Rentrer dans la ligne, échapper à la norme….
La Vache qui Rit, 1970
Ici, l’écart à la symétrie sert à faire remarquer d’une part les ingrédients, de l’autre le produit.
Fiat Berlines, 1970
Le produit est mis en évidence par sa disparition dans la seconde page, illustrant l’idée du texte : une rencontre par hasard.
Gym, de Rosy, 1970
Une composition qui case vues d’ensemble et vues de détail dans une symétrie approximative, à la manière des planches didactiques.
Sym, 1972
Une autre publicité complexe qui combine :
- l‘écart à la symétrie (la blonde qui se retourne fait comprendre que son voisin est un homme) ;
- l’effet de miroir (un homme entre deux femmes) ;
- l’effet de magie (le tissu uni se transforme en quadrillé).
Pancaldi, 1979
Les trois chaussures qui manquent sont restituées par le miroir.
Berger blanc, 1989
Le blanc comme exception à la couleur.
1995, publicité pour la Fabrica, le centre de recherche en communication de Benetton
L’écart à la symétrie est ici mis au service de l’éloge de la différence. Mais cet être chimérique est-il fabriqué ou réel ? Benetton nous montre un noir aux yeux vairons et aux pupilles de chat, mais ne répond pas à la question.
Médecins du Monde, photographie de Sophie Elbaz,.1995
A la verticalité du dos noir ne correspond que l’horizontalité de la nappe blanche. Ce manque suggère l’invisible et l’indicible, qui nous est expliqué par le texte..
Joaillerie Chanel, 1996
Dans cette implacable symétrie, le vide expulse l’oeil du centre et le fait s’accrocher au moindre écart.
Renault Clio, 1998
L’efficacité de l’image est dans son double effet de surprise :
- au premier regard, l’insolite vient des arbres plantés sur le goudron ;
- au second, on remarque qu’ils n’occupent que la voie de droite.
Dolce et Gabbana, 2013
Le troisième homme ne porte pas un costume, mais la soutane.