ING : l'expérience client est l'affaire de tous

Après une première expérimentation en 2019, ING organisait il y a quelques jours, dans des conditions contraintes par la pandémie, une nouvelle édition globale de son « CX Day ». L'objectif ? Inviter le maximum de collaborateurs à imaginer, concevoir et implémenter autant d'améliorations de l'expérience client que possible en une journée.
Animé exclusivement à distance, l'événement a rassemblé près de 3 000 employés issus de 27 pays différents – et opérant dans toutes les branches d'activité de l'établissement, banque de détail, à destination des particuliers et des entreprises, et banque d'investissement (conviée pour la première fois) – dans un auditorium virtuel, afin de plancher collectivement sur l'enjeu prioritaire du secteur financier au XXI^ème siècle. Un premier indicateur de succès : presque 300 idées ont émergé au cours de la session.
Le fil conducteur soumis aux participants partait d'une injonction à se mettre à la place du client, de manière à explorer des perspectives inédites sur les parcours qui lui sont proposés. Selon les régions du monde, les approches sont variées. Par exemple, une équipe néerlandaise a choisi d'appeler directement quelques clients réels en vue de recueillir leurs propres suggestions, souvent très pertinentes, et s'est ensuite attelée à résoudre concrètement certaines des difficultés signalées au fil des conversations.
Les optimisations élaborées présentent également une vaste diversité, depuis l'intégration d'un assistant virtuel capable de répondre aux questions les plus courantes au centre d'appel philippin jusqu'à la possibilité d'interrompre et reprendre à tout moment le processus d'entrée en relation, en Pologne, en passant par des évolutions beaucoup plus modestes mais tout aussi utiles (comme le souligne le DG), telles que la faculté de préciser son mode de contact préféré lors d'une demande de prêt, en Allemagne.

Ne serait-ce que par le nombre, ces actions pratiques, petites et grandes, auront probablement un impact significatif sur l'expérience client… mais le plus important n'est peut-être pas là. En effet, à l'instar de toutes les initiatives qui cherchent à fédérer les énergies internes, à grande échelle, dans un but commun (rappelons-nous de la mode des hackathons pour ancrer la dimension technologique de la banque), la valeur des « CX Day » réside avant tout, selon moi, dans la transformation de la culture d'entreprise.
C'est que le défi est considérable. D'un côté, il faut s'adapter aux attentes changeantes des clients, à leurs exigences de simplicité, de réactivité, de fluidité dans tous les moments de la relation. Et il y a urgence ! Les jeunes pousses de la FinTech et les géants du web sont en embuscade, avec des solutions nées sur ces besoins. De l'autre côté, il reste encore à faire prendre conscience à chacun dans la banque que l'expérience client est sa responsabilité, qu'il soit conseiller en agence ou contrôleur de gestion.
Pour ce faire, il faut rompre avec des habitudes anciennes, dont celle, si répandue dans les directions informatiques, de faire croire aux responsables de projets qu'ils travaillent pour un « client interne » et leur fait oublier la véritable finalité de leur mission. Là, rien ne vaut l'immersion dans un environnement mixte, dans un exercice entièrement consacré à se recentrer sur ceux qui font vivre l'entreprise et à s'interroger sur la manière dont n'importe qui, depuis son poste, possède des leviers afin d'améliorer leur expérience…