Storytelling pour le tourisme chez l’habitant

On sait que le storytelling est efficace pour le marketing. On sait aussi qu'il fonctionne pour servir les intérêts du tourisme de manière globale. Mais on ne savait pas encore s'il était également performant dans ce domaine très spécifique qu'est le tourisme chez l'habitant.

L'idée d'écrire un article sur le sujet m'est venue après la lecture d'un travail de recherche d'un universitaire d'une fac thaïlandaise, rendu public en janvier 2021, dans le PSAKU International Journal of Interdisciplinary Research. Pour ceux que cela intéresse, l'université en question est la Chiang Rai Rajabhat University. Et que le sujet ait été traité en Thaïlande ne doit pas étonner : cette forme de tourisme est particulièrement populaire dans le pays. La revue scientifique en question, par contre, je ne la connais pas, pas plus que cette université. Ce qui n'enlève rien à la qualité du travail mené.

Le tourisme chez l'habitant, ça marche ce truc ?

Il est certain que Tout le monde n'est pas amateur de tourisme chez l'habitant. Les fans de grands hôtels ou de complexes touristiques n'apprécient sûrement pas la formule, c'est certain.

Ce type de tourisme obéit plutôt à des envies bien spécifiques : la quête d'un endroit plus connecté avec la nature qu'avec la culture urbaine (en général), la recherche de contacts de proximité (et authentiques !) avec les habitants d'un pays ou d'une région, l'immersion dans la vie et les traditions locales, bon, le séjour bon marché aussi. Entre autres, mais ce sont là, je crois, des caractéristiques types et fortes, vraiment distinctives.

Cela dit, et c'est pour cela que Kornkanok Nindum (c'est le nom du chercheur thaïlandais) s'est engagé dans cette étude, la demande pour des séjours chez l'habitant a baissé. Et on ne parle pas d'effet Covid, évidemment. Sinon, ça s'appellerait enfoncer des portes ouvertes. Et on ne parle pas non plus d'Airbnb. Ce n'est pas du tourisme chez l'habitant : quand vous êtes dans un Airbnb, en général, c'est le principe, l'habitant n'y est pas.

Alors, puisque la communication traditionnelle n'est pas ou plus suffisante, le storytelling ne pourrait-il pas faire les affaires du tourisme chez l'habitant ? L'enjeu n'est pas neutre : cette activité est souvent une source de revenu non négligeable pour des familles vivant dans des zones parfois rurales et pauvres en opportunités d'activités professionnelles.

La recette d'un storytelling efficace pour le tourisme chez l'habitant :

Le chercheur thaïlandais a procédé sous forme d'entretiens approfondis (méthode de l'entretien semi-structuré) et d'observation non participative, deux techniques très courantes en sciences sociales.

Alors, pour concevoir une bonne histoire qui attirera les touristes, il faut :

- une structure narrative simple

Il faut tout de suite débuter l'histoire avec quelque chose de fort. Introduire d'emblée le problème, ce qu'il y a d'intriguant ici. Oui, car comme dans toute histoire, il faut un problème, un conflit à résoudre, un mystère. Quel intérêt, sinon, d'essayer de faire du storytelling si c'est pour qu'il manque la moitié. Et au final, il n'y a qu'un semblant de storytelling, du deepfake narratif. Ce mystère peut englober le nom des lieux : c'est souvent une façon simple de captiver le public, car les endroits de caractère ont souvent un nom à l'avenant.

Il faut en tout cas que la structure de l'histoire soit facile à décrypter pour le public. C'est aussi un enjeu pour le propriétaire de l'infrastructure de tourisme chez l'habitant : il n'a, le plus souvent, pas vraiment de compétences en marketing.

- peu de personnages :

Il faut se focaliser sur les personnages principaux. Une idée qui peut faire mouche : recourir à un influenceur et le laisser créer un contenu à sa façon, centré sur sa personne, certes, mais

- traiter un seul thème dans le récit

Il ne faut pas vouloir faire un catalogue de tous les attraits des lieux. Il faut zoomer sur un atout, un "argument de vente" unique.

La formule des épisodes peut être intéressante pour maîtriser cela. 1 épisode = 1 thème. Ou alors : faire un focus sur un produit local, avec ses ingrédients naturels, pour un storytelling axé vie saine. Puis embrayer sur autre chose d'unique, au prochain épisode.

J'ajouterais qu'il faut tabler évidemment sur l'authenticité des lieux : le caractère unique de la communauté dans laquelle on invite les touristes à passer un petit moment. Communauté est utilisé ici au sens de collectivité : on ne parle pas de secte, hein !

Voici donc encore une étude sur l'efficacité du storytelling dans le tourisme. Ce n'est pas une étude d'une campagne de storytelling et des mesures de résultats. Ici, le travail était différent. Il s'est agi d'identifier, avec les acteurs de terrain (les propriétaires) les conditions du succès. C'est, il est vrai, le meilleur moyen pour que des conseils de storytelling soient véritablement mis en oeuvre sur le terrain. Des tenants du "yaka" "faut qu'on", il y en a en effet des tonnes, des gens pragmatiques, c'est plus rare. Sans nous vanter, chez Storytelling France, on est résolument branché pragmatique. Aux grands soirs du storytelling clinquant, nous préférons le storytelling des petits pas qui fait avancer les choses. Et nos clients apprécient aussi.