Et si la destination était un faux problème ?

La question de la destination touristique est au centre des préoccupations des organismes locaux de tourisme (OT, CDT, CRT) et ce, quasiment depuis leur création. Considérons l'énergie employée pour débattre de la question et les sommes investies pour déployer les campagnes de communication ! et le tout, sans avoir vraiment trouvé la réponse à la pertinence du périmètre de la destination ou de l'efficacité de l'affichage dans le métro.

Mais s'est-on vraiment intéressé au client final, au touriste? pour savoir s'il était sensible à ces stratégies de promotion basées sur la destination ? Et finalement, si c'était un facteur de choix décisif lorsqu'il programme ses vacances ?

Il faut croire que non, qu'on ne l'écoute pas assez, le client final, lorsque je regarde les résultats d'une étude présentée lors du récent congrès de l'Association nationale des élus des territoires touristiques (Anett).

Photo Pexels Mihis Alex

Ce que croient les élus, ce que pensent les français

L'Anett a donc eu la bonne idée de demander à l'Ifop, en partenariat avec la banque des territoires de mesurer l'écart de perception sur le tourisme de demain entre des élus locaux et des français. D'un coté 100 élus de communes touristiques ont répondu. Et de l'autre 1510 français constituant un échantillon représentatif. Le questionnaire les emmenait à s'interroger sur les pratiques touristiques dans dix ans.

Si l' ensemble de l'étude est fort intéressant, j'ai retenu un point en particulier, qui traite de destination et d'hébergement. Il s'agissait de choisir pour le répondant entre deux affirmations.

Le première de ces affirmations était " vous privilégierez (ou les français privilégieront) des destinations touristiques en raison de leur intérêt culturel, de la possibilité d'y pratiquer une activité sportive (ski, baignade, randonnée, etc.) ". Les élus penchent à 77% pour cette affirmation, alors que les français ne s'y retrouvent qu'à 41%. Première information!

La deuxième de ces affirmations était : " peu importe le caractère touristique, vous choisirez (ou les français choisiront) avant tout la destination en fonction de l'offre d'hébergement (adaptée à vous besoins, confortable, etc.) ". Là, si les élus n'envisage ce choix qu'à 23%, les français sont dans l'affirmative à 59%!

Extrait de l'étude Anett - IFOP

Outre l'énorme différence de perception entre élus et touristes, le résultat est vraiment intéressant : ainsi près de 60% des français qui partiront en vacances mettront l'accent sur l'hébergement avant la destination. Ce sera donc " on cherche un grand gîte dans le Sud " beaucoup plus que " on veut visiter cette destination précisément, cherchons un hébergement "! Ce sera donc " si on testait un camping Paradis cet été? on a le choix entre la Vendée, les Landes et la Gironde? ". Pour tous ces voyageurs, c'est l'hébergement qui déterminera le territoire d'atterrissage final, et non pas l'affiche de métro qui propose de " prendre l'air " ou de " respirer " dans tel département.

Faisons donc un rapide calcul (pas du tout scientifique, mais qui permet de calmer les ardeurs des guerriers de la promotion touristique conventionnelle par la destination) : nous sommes 70 millions de français. 40% d'entre nous ne partent jamais en vacances. Nous tombons à une cible de 42 millions de touristes potentiels. 40% de ceux-là logent chez des parents et amis, et 20% en résidence secondaire. Notre marché reste donc sur les 40% restants, soit 16,8 millions de français qui ont à choisir un lieu de vacances. Si, comme le montre l'étude de l'Anett, près de 60% d'entre eux regardent d'abord l'hébergement, alors, la campagne de promotion pour la destination n'intéressera que les 40% restants, soit 6,9 millions. Soit un français sur dix!

Ce qui permet de relativiser sur l'impact du choix du nom de la destination ou de la phrase d'accroche qui permettrait de conquérir de nouveaux clients...

La bataille de l'offre et de la prescription

Finalement, cette étude me renforce dans la conviction que pour nombre de territoires qui n'ont pas une notoriété suffisante pour avoir un effet direct sur le choix du consommateur, les stratégies payantes sont souvent situées en dehors du champ de la promotion.

Et notamment sur celui de la qualification de l'offre d'hébergement. Pourquoi ne pas mettre plus d'énergie sur l'accompagnement des prestataires touristiques, sur la création d'une offre différenciée, sur des programmes de réhabilitation, ou encore de professionnalisation des hébergeurs.

L'autre enjeu fort pour moi est la bataille de la prescription : car l'hébergeur est celui qui détient la clé de la consommation finale sur le territoire. Notre touriste sera arrivé sur la destination par le choix de son hébergement. Il ne connaitra pas, ou peu, l'offre de loisirs, de visite et d'activité sur place. Le rôle de son hôte en terme de prescription est absolument essentiel. Plus les personnels d'accueil des hébergements seront sensibilisés et formés à l'offre du territoire, plus des réseaux fonctionneront entre le camping et l'accrobranche, entre le gîte et le producteur local, plus l'impact économique de ce visiteur sera fort.

Pourquoi donc ne pas faire plus muter les missions des OGD vers l'animation du réseau de prestataires?

Et enfin, la mise en communication des hébergements d'un territoire est plus que jamais essentielle : de belles photos, une histoire à raconter, des témoignages... Même si les grandes plateformes de type AirBnB ont montré le chemin de la mise en valeur de l'hébergement, même si l'hôtellerie de plein air est bien en avance dans ce domaine, il y a encore beaucoup de travail. Que ce soit sur les sites web des hébergeurs, ou même sur ceux des destinations, les pistes d'amélioration sont nombreuses.... Pour intéresser les 59% de français qui dans les dix ans à venir vont choisir leurs vacances en fonction de la qualité de l'hébergement...