Le data storytelling vecteur de performance

Le data storytelling, on en parle, on en parle. Comme du nouveau nec plus ultra dans le monde de l'entreprise. Eh bien, on ne fait pas qu'en parler : l'efficacité du data storytelling sur le business est démontrée.

Je m'appuie, pour cet article sur les travaux de chercheurs... jordaniens. Eh oui, le storytelling est universel. Le fait que Mohammad Kamel Daradkeh de l'université Yarmouk d'Irbid, en Jordanie,donc, se soit penché dessus ne doit donc pas étonner. Amusant, par contre : j'ai pu lire son article relatant les résultats de ses recherches, alors qu'il ne paraîtra que dans le n° de septembre-octobre 2021 de la revue scientifique Journal of Organizational and End User Computing ! C'est trop top : plus proactif que ça...

Pour ceux qui voudraient minimiser l'intérêt de travaux de recherches menés en Jordanie, certes pas connue pour être l'une des capitales du storytelling mondial (les Etats-Unis et l'Australie le sont plus), on pourra rappeler que des chercheurs de renom dans d'autres domaines se sont signalés par leur particulière légèreté concernant la rigueur de leur méthodologie scientifique...

Les chiffres de l'efficacité du data storytelling

Le chercheur a analysé une étude menée en 2017. Elle montre que 74% des entreprises utilisant le data storytelling dans leur méthodes ont constaté un accroissement de leur profitabilité. Evidemment, on peut toujours se dire qu'il est difficile d'attribuer des performances avec certitude, mais les entreprises interrogées ont directement relié ces résultats au storytelling.

Mieux encore. 20% de ces entreprises ont indiqué que le data storytelling leur a permis de se distinguer de leurs concurrents. Et 85% ont mentionné que cela leur avait permis de réaliser une meilleure allocation des ressources de leur processus d'analyse - communication des données.

Une autre étude, menée en 2019, a identifié que le combo data storytelling - techniques d'analyse de la big data favorise l'adoption d'un produit par le client et la qualité de la relation fournisseur - client.

Bien entendu, Mohammad Kamel Daradkeh a mené lui-même sa propre enquête, en chercheur agissant dans les clous. Il a utilisé la méthode du questionnaire (un peu plus de 180 réponses collectées). Ses résultats rejoignent ceux de ses prédécesseurs. La maîtrise du data storytelling est connectée à la performance business, avec une certaine influence, tout de même, d'aptitudes à la prise de décision.

L'importance de la data :

Bon, inutile de rappeler que la data est essentielle au business et blablaba... Car ce n'est pas l'essentiel. L'essentiel est la capacité à faire raconter quelque chose à cette data. Sinon, elle est complètement inutile. En lui faisant raconter une histoire, cette data peut se transformer en insights qui eux-mêmes peuvent devenir des leviers d'actions. Ce qui veut aussi dire que c'est la manière dont cette data est présentée qui compte le plus.

J'ai déjà parlé de l'anecdote du responsable de la data analytics de Google, qui ne laisse aucun de ses analystes aller chez un client qu'il n'est pas capable de raconter l'histoire que raconte la data en moins de 60 secondes. C'est Kevin Hartman : il est aujourd'hui Chief Analytics Evangelist chez Google, depuis juillet 2021, toujours dans la data donc.

Ne tournons donc pas autour du pot : quand il s'agit de data, le storytelling est tout autant une norme d'efficacité que pour tout le reste de la communication d'une organisation. Oui, j'insiste bien : la data n'a de sens qu'en tant que communication. Ce n'est pas pour rien que des concours de data visualisation sont organisés, les vainqueurs étant ceux qui arrivent à produire le meilleur storytelling, et ce sont des ingénieurs ! En plus, ce n'est pas une communication uniquement destinée à informer, mais aussi prévue pour permettre la prise de décision.

Cela dit, comment évaluer vraiment l'impact du data storytelling sur la performance business ? C'est justement ce que fait le chercheur jordanien.

Les facteurs agissants du data storytelling :

- la qualité de l'outil utilisé pour créer le storytelling (non pas la qualité visuelle, du rendu, mais l'aptitude de l'outil à produire une histoire utile)

- les qualités du storyteller

- les connaissances du domaine couvert par la data par le storyteller : cela lui permet d'être pertinent à l'égard du public, pour identifier les points clés et résoudre les problèmes business parce qu'on est au moins capable d'identifier ceux qui comptent vraiment

- la qualité de la data : c'est à dire son adéquation à ce que l'on veut en faire

- la qualité de l'histoire : c'est à dire sa capacité à être mémorable sur les plans du contenu des données, du message et du raisonnement qui sous-tend le tout

Bref, pour résumer, le storytelling permet de comprendre l'analyse des données, de comprendre le contexte de cette analyse et d'en tirer des conclusions : c'est tout ce que demande le public, non ?

Et il le fait (le storytelling) en 3 étapes : l'exploration de la data, la création de l'histoire, et enfin sa narration.

Il est clair en tout cas que le meilleur logiciel de data visualisation ne suffit pas.

Le storytelling est une affaire complexe. Il ne suffit pas d'avoir de la technique, ni des effets spéciaux dans les poches. C'est aussi un peu pour ça que nous sommes là, chez Storytelling France.