Le brand storytelling digital, ça marche !

Le brand storytelling, ok, c'est indispensable pour surnager dans la mer des marques de nos jours. Mais plus précisément, est-ce que n'importe quel brand storytelling fonctionne, efficacement ? Bien-sur que non ! Et c'est pour cela que j'écris cet article.

A dire vrai, il m'a été inspiré par des travaux de recherche universitaire récents. Je vais d'ailleurs me faire l'écho de ces travaux dans l'article. Ces travaux sont l'oeuvre de Fairuz Niza Fauziah et Ira Fachira du Bandung Institute of Technology en Indonésie et ils sont parus dans l'European Journal of Business and Management Research en août 2021. La recherche s'est basée sur l'étude des pratiques de plusieurs entreprises indonésiennes dans le domaine de l'industrie de la mode.

Je l'ai déjà dit mais je le répète encore une fois : que les chercheurs soient d'Indonésie ou d'ailleurs, c'est la qualité méthodologique du travail mené qui compte. Et c'est bien le critère qui est appliqué pour paraître dans une revue scientifique reconnue. J'ajoute que les faibles budgets de la recherche universitaire en Indonésie, comparés à ce qui se passe dans des pays occidentaux, font que les chercheurs sont bien plus libres de choisir des thèmes de recherche en fonction de leur intérêt personnel et non en fonction des budgets alloués à certains sujets plutôt qu'à d'autres. Voilà, ça c'est dit.

Les mots clés du brand storytelling :

C'est ce qu'on appelle une histoire signature. Comme le plat signature d'un grand chef cuisinier.

Ses composants :

- une histoire : construite comme il se doit, avec tous les ingrédients requis

- une histoire, oui, mais intriguante

- une histoire... authentique : tout doit avoir l'air naturel

- une histoire impliquante

- de la surprise

- des mots qui évoquent des images (à défaut de véritables images dans le storytelling)

- un challenge ou un obstacle significatif à surmonter

- un personnage empathique qui émerge de l'histoire

- du conflit, de la tension

- des détails qui apportent du coffre (et du moteur) à l'histoire

La formule de l'engagement moyen (pour le brand storytelling digital) :

Total des réacgtions aux publications (likes + commentaires) / Nombre de publications x followers

< 1% : faible taux d'engagement

>1%<3,5% : moyen à bon taux d'engagement

>3,5% : fort à très fort taux d'engagement

Les enseignements pour le storytelling des marques étudiées par les chercheurs indonésiens :

Sans grand mystère, les marques qui incorporent le plus de composants d'un storytelling stratégique sont celles qui réussissent le mieux. Il ne s'agit pas que d'en intégrer quelques uns, car moins il y en a, logiquement, moins le storytelling sera structuré et donc opérant. L'authenticité, l'empathie et l'engagement sont tout de même des ingrédients particulièrement puissants, dans toute la liste.

La variété dans l'expression de ce storytelling de marque est aussi un facteur important, ainsi que la constance, la régularité. L'engagement est à ce prix et il est aujourd'hui une condition sine qua non de la performance pour une marque.

C'est en somme la qualité de l'histoire signature qui va être décisive, tout comme le plat signature d'un chef est un élément déterminant du succès de son restaurant.

Ce sont là des exemples de ce que nous pouvons dire aux gens avec lesquels nous travaillons, dans le cadre des services de storytelling assurés par Storytelling France.